Publicidad que utiliza «flashes de la multitud»: ventajas y riesgos de los Flash mobs

Literalmente es un «flash of the crowd»: ¿pero cómo surge Flash Mob y cuáles son sus potenciales estratégicos?

Hay términos que, desconocidos hasta hace pocos años, han entrado en el lenguaje común: a menudo tienen que ver con el mundo de las tecnologías de la información y de las redes sociales (status, tweets, boards) pero también con el mundo del marketing (pensar en la promoción de la tienda, el sampling, la guerrilla) que no duda en apropiarse de fenómenos sociales espontáneos nacidos «desde abajo» para utilizarlos cuando presentan personajes de innovación e incisividad, de la misma manera que la moda se inspira en el street style.

La turba de Flash es parte de estos nuevos inventos lingüísticos: con esta palabra, de hecho, nos referimos a una reunión espontánea de mucha gente, generalmente en un lugar público, con el propósito común de poner en práctica una acción inusual en el contexto en el que ocurre. Estas personas se reúnen generalmente a través de redes sociales, donde comparten instrucciones para el éxito de la acción coordinada, y luego comunican el evento publicando el video en sus perfiles.

De un fenómeno social, por lo tanto, Flash Mob se ha convertido en una herramienta de marketing utilizada por las empresas que quieren aumentar la visibilidad de una marca a través de actividades publicitarias con un coste mínimo, convirtiéndola así en parte de la amplia gama de acciones de marketing de guerrilla.

Flash Mob no se ha detenido aquí: desde un elemento lúdico, o herramienta de comunicación publicitaria, se ha convertido en el portavoz de muchas protestas o movimientos políticos que querían llamar la atención sobre temas de importancia pública, y en este caso los sociólogos lo han llamado smart mob.

El problema surge ahora cuando este tipo de acciones terminan siendo percibidas como inusuales y estructuradas, al igual que las herramientas publicitarias tradicionales: uno se pregunta cuáles son los riesgos que una marca podría asumir, utilizando una técnica publicitaria que, aunque todavía poco ortodoxa, ya es conocida por el público en general.

Además de los riesgos logísticos inherentes a la organización del evento, que debe tener lugar en pocos segundos, y la necesaria coordinación de todas las personas implicadas y de quienes graban el flashmob, el elemento realmente necesario es, como cualquier herramienta publicitaria, la originalidad: saber involucrar al público presente y proporcionar material interesante para la web.

Si hace unos años parecía realmente innovador, las llamadas freeze flash-mobs donde el público permanecía inmóvil al son de una hora durante unos segundos, o las silenciosas raves, durante las cuales la gente se detenía y empezaba a bailar con su música en los auriculares, ahora si una marca quiere comunicar una identidad «alternativa» y los jóvenes tienen que proponer algo más innovador, con el fin de atraer la atención para desencadenar los mecanismos del marketing viral.

Para tener un ejemplo de cómo comunicar de una manera verdaderamente original su marca, sigue siendo magistral la historia del caso de Tic Tac France, creado por la agencia Ogilvy & Mather, que combina el elemento innovador del flash mob con el mucho más conocido de la cámara oculta:

En definitiva, se puede utilizar esta herramienta «innovadora» teniendo en cuenta que ahora hay que insertar algo más para poder aprovechar al máximo su potencial, ya que su éxito no depende de cuántas personas asistan al evento, sino de cuántas compartan las imágenes y el vídeo del mismo.

El éxito de estas iniciativas de promoción es, de hecho, tal como para permitir que muchas agencias de comunicación se especialicen en el diseño, desde el punto de vista creativo pero también logístico, de estos «flashes de multitudes»: Hostess & Promoter también ha participado en muchas de estas iniciativas, apoyando la captación de público, la logística y la solicitud de los permisos necesarios para la realización del evento.