Cos’è un brand? Tutto ciò che serve sapere

Quante volte ci è capitato di chiedere a qualcuno “di che marca è il tuo smartphone?” oppure “qual è il brand della tua auto?” o ancora “qual è la tua marca preferita di vestiti?”. In linea di massima, tutti sappiamo cos’è una marca. Ma che differenza c’è tra marca e brand? E il marchio cosa comprende? In questo articolo cerchiamo di scavare più in profondità nel grandissimo mondo del brand, per comprendere le varie macro-categorie che lo compongono.

Cos’è un brand? Tutto ciò che serve sapere

Sentiamo parlare quotidianamente di brand, marchio, marca, personal branding, brand reputation, ma solo gli addetti ai lavori sanno esattamente cosa si intende per brand e cosa comprende. In questo articolo cercheremo di scavare un po’ più in profondità della mera superficie, provando a delineare tutti quegli elementi che comprendono il brand.

La parola “brand” deriva dall’azione – che si svolgeva in passato, ma che talvolta è ancora attuale – di marchiare il bestiame, per riconoscerne la proprietà. Questo significava rendere il capo immediatamente riconoscibile. La stessa cosa succede ai giorni nostri: ogni azienda vuole distinguersi dalla concorrenza per emergere e posizionarsi in un mercato.

Per brand, si intende l’insieme di tutti quegli elementi, come l’immagine, il logo, i prodotti o servizi, il marketing, la mission e la vision, e tutti quegli elementi che fungono da segno distintivo e che caratterizzano un’azienda o un business. Sapere che cos’è un brand è importante per molte figure:

• Per i clienti, perché sapere “come è fatta” un’azienda, permette loro di condividere o meno determinate scelte, valori, elementi distintivi;
• Per i fornitori, perché possono così comprendere se vale la pena o meno affidarsi ad un’impresa;
• Per tutti gli stakeholders, perché grazie agli elementi che compongono un brand, possono scegliere un’azienda oppure un’altra, investire su un progetto che credono interessante, essere assunti da un brand che tratta particolarmente bene i propri dipendenti e tanto altro.

Sapere che cosa comprende un brand è fondamentale perché da decenni l’economia moderna si fonda sulle imprese e sui brand, e non sapere come sono costruiti i business e quali sono i più importanti elementi che lo compongono, significa vivere, perdonate l’affermazione, con delle “fettine di prosciutto sugli occhi!”.

Ti faccio una domanda: cosa pensi quando senti la parola “Apple”? Ad una mela oppure ad un brand di tecnologia che ha segnato la storia degli ultimi decenni? Questo è un esempio di come il brand e la marca influenza anche il linguaggio comune. Vediamo ora qual è la differenza tra marca, marchio e brand.

La differenza tra marca, marchio e brand

È molto facile confondere queste terminologie, ma in queste righe cerchiamo di fare un po’ di chiarezza, spiegando le singole definizioni. Andiamo con ordine.

Il marchio è l’insieme degli elementi visivi tangibili che compongono il segno distintivo e che fanno parte dell’immagine di un’azienda, ovvero il logotipo, il pittogramma e il pay-off. Facciamo un esempio che tutti conosciamo: Nike. Il nome “Nike” con il classico font Sans erif Italic, è il logotipo, ovvero la scritta testuale trasposta graficamente su un supporto. Il pittogramma è invece l’ormai noto segno grafico, chiamato Swoosh. Il pay-off è il testo che accompagna gli elementi precedenti, ovvero la scritta “Just Do It”. Tutti questi 3 elementi caratterizzano il marchio di un’azienda. A questi si possono aggiungere anche dei pattern particolari, dei layout, delle cromie e tutti questi elementi possono essere brevettati con copyright e non essere replicabili da altri brand.

La marca, invece, è un insieme molto più grande, che comprende elementi intangibili, come le emozioni che fa suscitare al ricevente, la percezione che hanno gli stakeholders, il posizionamento all’interno di un mercato di riferimento, la qualità di prodotti e servizi, ecc.

Andiamo ora a vedere che cos’è un brand. Spesso le parole “marca” e “brand” vengono utilizzate in modo intercambiabile; molti sostengono che non ci sia una sostanziale differenza tra le due parole. Altri, invece, pensano che la marca sia un sottoinsieme del brand. Il brand, in realtà, è l’insieme di tutti gli elementi, tangibili (marchio) e intangibili (marca) che una persona percepisce quando pensa ad una determinata realtà aziendale. È tutto ciò che un prodotto o un servizio rappresenta e suscita ai consumatori, ad esempio il nome, lo slogan, il logo, la comunicazione, il Tone of Voice, la storia, la reputazione aziendale, le immagini utilizzate, i valori che porta con sé, il significato intrinseco che vuole comunicare, e tanto altro ancora.

Perché il brand è importante?

Questa è forse una delle domande più scontate, ma allo stesso tempo complesse, che una persona può porsi quando parla di business. Il brand, come abbiamo appena descritto, comprende tutta una serie di elementi essenziali che lo compongono e che lo sostengono. Ognuno di essi è importante, perché ognuno può essere considerato un touchpoint, ovvero un punto di contatto con il potenziale cliente o con il cliente già fidelizzato. Se il cliente trova alcune discrepanze tra i vari punti di contatto, non percepisce coerenza e il brand perde di solidità. Facciamo un piccolo esempio: se notiamo che il sito web di un’azienda che commercializza scarpe da bambino è molto presente online, con un Tone of Voice scherzoso, ironico e giocherellone, ci aspettiamo di vedere questo stile di comunicazione anche offline, ad esempio nel negozio fisico. Se non troviamo questo importante aspetto, rimarremo sorpresi in negativo, perché il brand non sarà più riconoscibile. È come se un’amica si comportasse diversamente in due occasioni differenti: non sapremo se fidarci ancora di lei!

Oltre a ciò, creare un brand solido e forte, conferisce valore per la comunità. Ricordiamoci che la società progredisce e cresce quando sul mercato sono presenti scambi continui, di qualità e in abbondanza. Lo scambio in abbondanza è quando il cliente riceve un valore percepito molto più ampio rispetto a quanto da lui aspettato. Per questo, le aziende che fanno successo sul mercato, sono quelle che portano valore concreto a tutti gli stakeholders, preoccupandosi del cliente, aiutandolo, tenendo a mente gli aspetti ambientali (evitando il greenwashing) e impegnandosi per cause importanti.

I brand si sono evoluti nel corso del tempo, e oggi comprendono un numero sempre maggiore di aspetti; per questo è difficile, in poche righe, portare sul piatto tutte le caratteristiche che compongono un brand. Possiamo dire, però, che dedicare cura e attenzione a tutti i punti di contatto, ripaga sempre.

Infine, ribadiamo un aspetto scontato, ma non per tutti: ognuno prova ad essere riconoscibile: lo vediamo con le aziende, con la pubblicità, con gli influencer… Ci sono una marea di libri di marketing che parlano di differenziarsi e spiccare dalla concorrenza per emergere in un mercato, oppure crearsi una propria nicchia ancora inesplorata e progettare un nuovo mondo. Comportamenti, tratti distintivi e qualsiasi elemento per differenziarsi dal mare dei competitor può essere un appiglio vincente per raggiungere alti traguardi.

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Quali sono gli elementi di un brand?

In precedenza abbiamo tolto dal cappello alcuni degli attributi che un brand deve possedere per essere competitivo sul mercato. Andiamo a vedere un po’ più nello specifico elencando alcuni degli elementi che identificano un’azienda:

– il marchio: comprende il logo o logotipo, il pittogramma e il payoff;

– l’identità visiva: è l’insieme di tutti gli elementi visivi e grafici che facilmente riconducono ad un’azienda, rendendola, appunto, riconoscibile;

– la comunicazione: ogni brand ha il proprio e caratteristico modo di comunicare, il proprio Tone Of Voice, che possiamo trovare all’interno della pubblicità o nelle azioni di marketing;

– il prodotto o il servizio: è uno dei punti più importanti per un’azienda, perché senza di esso il brand non esisterebbe. È ciò che muove l’economia e ciò che definisce domanda e offerta;

– i valori: anch’essi diffusi grazie ad un uso consapevole della comunicazione;

– la storia: si tratta dei trascorsi aziendali, della sua evoluzione negli anni;

– la customer experience: è uno degli aspetti più in crescita: ogni persona è alla ricerca di emozioni forti nella propria vita, e quando è proprio un brand a conferire e donare queste sensazioni, il gioco è fatto.

Ovviamente, non è così semplice, c’è molto lavoro da fare. Esistono varie modalità per associare un’emozione positiva ad un brand, ad esempio con la pubblicità, con gli eventi online ed offline, con strategie di brand positioning, ecc.

Brand e branding: due facce della stessa medaglia

Ed è proprio qui che entra in campo il branding. Il branding comprende tutta quella serie di attività intangibili e allo stesso tempo imprescindibili che creano empatia e vicinanza con il pubblico di riferimento. Non a caso, sempre più aziende decidono di rimpolpare la propria presenza online: oltre al fatto che sul web troviamo una grande fetta di possibili consumatori o acquirenti, in rete abbiamo una percezione di vicinanza con il pubblico, tramite continui contenuti giornalieri pubblicati dagli stessi brand, ma soprattutto la possibilità di commentare e scambiare pareri, opinioni, idee.

Brand identity, brand awareness e brand positioning

Questi elementi sono sempre più chiacchierati, soprattutto online. Cerchiamo di scoprire cosa rappresentano e perché sono importanti.

La brand identity, tradotta letteralmente, è l’identità di un brand. Essa comprende tutti gli elementi visibili che compongono un brand, ovvero il logo, il pittogramma, il naming. Potrebbero sembrare all’apparenza frivole e superficiali, ma queste caratteristiche sono molto ricercate dalle persone. Un utente sceglie un brand anche per queste importanti caratteristiche. Una maglietta di Prada, oltre che alla qualità data dal tessuto, viene acquistata anche perché il logo (e molto altro) conferisce eleganza e lusso.

La brand awareness è la consapevolezza di marca, dove per consapevolezza si intende notorietà del marchio, cioè quanto i consumatori o i potenziali clienti sono fedeli e attaccati ad un brand. Ovviamente, è un aspetto molto complesso da quantificare, ma in linea di massima possiamo dire che più il brand lavora sui singoli touchpoint, più la brand awareness sarà considerevole.

Il brand positioning, invece, letteralmente tradotto come posizionamento del brand, è l’insieme delle attività e delle azioni che mirano a posizionare nella mente dei consumatori un determinato brand. Mantenere le promesse fatte, essere attenti alle implicazioni ambientali, l’uso attento e strategico di testimonial che condividono gli stessi valori del brand in questione, sono tutte attività che possono essere d’ausilio alla brand positioning.

Come descrivere e posizionare il proprio brand

Noi di Hostess & Promoter possiamo confermare, dalla nostra esperienza quotidiana sul campo, che lavorare sui singoli touchpoint è una delle modalità più sagge e consapevoli per migliorare il posizionamento di un brand. Hostess & Promoter da anni si occupa di gestione di fiere, piccoli e grandi eventi sul territorio, roadshow, congressi, guerrilla e ambient marketing e tutta una serie di attività di field marketing (visibili sul nostro sito) che aiutano a far raggiungere ad un brand un miglior posizionamento nella propria nicchia di mercato, aumentando la consapevolezza di marca e portando valore concreto a tutti gli stakeholders.