Marketing Promozionale: Cos’è e come farlo bene

Al giorno d’oggi, fare marketing è indispensabile per qualsiasi brand, azienda o attività commerciale. Nell’intricato e complesso mondo del marketing mix, la promozione rappresenta solo uno dei pilastri principali delle attività di marketing. Infatti, prima ancora di promuovere i propri servizi e prodotti, l’azienda dovrà partire da un’analisi dettagliata del mercato di riferimento, dalla creazione di un’identità unica e originale, dalla definizione di prezzi e vantaggi competitivi dei prodotti, dall’individuazione della buyer personas e dagli obiettivi fissati dal business. 

Il marketing mix standard potrebbe non sortire l’effetto desiderato, in caso rimanesse fuori da logiche moderne che vedono i canali classici in continuo dialogo con il mondo digital. I comportamenti d’acquisto dell’utente cambiano con una velocità incredibile: come fare, quindi, a fare marketing nel modo giusto? 

Una delle attività più importanti di tutte è quella legata al marketing promozionale. Ovvero, l’insieme delle attività che il brand deve svolgere per comunicare la propria mission, i valori e le caratteristiche dei prodotti/servizi offerti. È grazie al lavoro svolto con il marketing promozionale che il brand potrà consolidare la propria reputation e autorità. Potrà migliorare la consapevolezza degli utenti e attirarne l’attenzione mediante le cosiddette leve di marketing. Scopriamo come fare marketing promozionale nel modo giusto in questa guida dedicata all’argomento. 

Cos’è il marketing promozionale 

Il marketing promozionale, ovvero il terzo e fondamentale pilastro del marketing mix, raggruppa una serie di attività tese a presentare e far conoscere l’azienda ai possibili clienti. La politica della comunicazione, o promozione, rientra nel modello delle 4 p promosso da Jerome McCarthy. Questo modello si è ampliato via via negli anni, sino a comprendere una 5 p: 

• product, ovvero gli aspetti del marketing mix relativi al prodotto;
• price, la politica dei prezzi;
• promotion, le attività dedicate alla promozione del prodotto/servizio;
• placement, ovvero tutti quegli aspetti connessi alla distribuzione del prodotto;
• people. L’ultima delle 5 p, il fulcro di tutta la strategia di marketing. Ovvero, il target, le persone. La strategia di marketing deve partire dall’analisi dei comportamenti e dei bisogni del consumatore, per poter risultare valida ed efficace.

In generale, le attività di marketing promozionale vengono ideate e promosse con il preciso obiettivo di diffondere e incrementare la notorietà del brand, di uno dei suoi servizi o prodotti. In base al tipo di pubblico, ristretto oppure generalista, le attività di marketing promozionale possono assumere aspetti e modalità molto differenti. 

Il marketing promozionale è quindi un tassello fondamentale della strategia globale di marketing, teso a migliorare la notorietà di un prodotto affinché possano aumentare le vendite dello stesso. Tutto quel che riguarda il prodotto, dalla definizione delle sue caratteristiche al racconto dei suoi vantaggi, rientra nell’ambito del marketing promozionale. 

L’obiettivo di queste azioni è quello di sensibilizzare il pubblico utilizzando differenti canali. Una buona strategia di marketing promozionale può contribuire a:

• fornire informazioni riguardo il prodotto o il servizio offerto;
• costruire e consolidare la reputation del brand e del prodotto proposto;
• promuovere un nuovo servizio, un nuovo prodotto o un marchio;
• testimoniare l’unicità del prodotto;
• aumentare le possibili interazioni e i contatti utili ai fini di vendita. 

Tipologie di marketing promozionale

Per raggiungere gli obiettivi sopra descritti, occorrerà analizzare adeguatamente molti aspetti e stabilire una strategia di marketing promozionale ad hoc. Esistono numerose tipologie e modelli di marketing promozionale. Vediamo quali sono e le loro caratteristiche caso per caso. 

Marketing diretto

Questa tipologia di marketing promozionale coinvolge diversi strumenti, finalizzati alla costruzione di una relazione duratura con l’utente. All’interno del concetto di marketing diretto rientra una strategia che prevede il coinvolgimento di social media, sms e direct mail. Grazie al marketing diretto, il brand potrà non solo entrare in contatto con il proprio target, ma costruire una comunicazione efficace e duratura con coloro che sono già entrati in contatto con il marchio o con i suoi prodotti. 

Pubbliche relazioni 

Il brand utilizzerà questa tipologia di marketing promozionale per costruire un’immagine ben definita, interessante, univoca e positiva del marchio. Le PR, ovvero le pubbliche relazioni, possono migliorare la percezione che gli utenti hanno del brand. Viene analizzato, innanzitutto, il sentimento diffuso legato al brand (se è negativo o positivo, qual è il suo impatto sul business, come migliorarne la qualità). Sulla base di queste analisi, verrà quindi costruita una strategia tesa a rendere appetibile e interessante il brand agli occhi del pubblico. Una volta pianificata la strategia, il brand si impegnerà in attività finalizzate alla costruzione di una relazione diretta con il target di riferimento. 

Field marketing

Questa tipologia di marketing promozionale vede impegnate, in primo piano, le persone. Soggetti fisici che si occupano della distribuzione, della comunicazione e della vendita diretta dei prodotti al cliente. Le attività promozionali, in questo caso, risultano molto più costose ma possono garantire un’efficacia senza paragoni, se svolte in modo corretto. La possibilità di stabilire un rapporto a tu per tu con il cliente rende il field marketing estremamente efficace per una strategia di marketing promozionale di valore. 

Pubblicità

La pubblicità può avere una rilevanza senza paragoni. Grazie alla pubblicità è possibile comunicare efficacemente un prodotto, rendendolo riconoscibile e unico. Scegliendo di veicolare un messaggio preciso è possibile raggiungere sia i potenziali clienti che i clienti in essere. La pubblicità, nell’era moderna, passa quasi sempre attraverso uno schermo. La società odierna impone l’utilizzo di canali online, ma non solo: trattasi di pubblicità anche la creazione di oggetti brandizzati tradizionali. Dai cartelloni visibili in strada ai loghi, passando per immagini e slogan da stampare su magliette e su altri possibili vettori fisici attraverso cui veicolare il messaggio. 

Promozioni 

Un brand può scegliere di inserire all’interno del proprio piano promozionale una campagna di offerte o promozioni mirate: sconti, cashback, regali, spedizioni gratuite e altri vantaggi potrebbero stimolare il cliente a procedere all’acquisto. 

Come sviluppare una strategia di marketing promozionale

Per poter creare un piano promozionale il più possibile efficace, occorre innanzitutto analizzare le 5 leve di marketing (product, price, promotion, placement e people). Social media, direct mail, pubbliche relazioni, promozioni: tutte attività da svolgere nel rispetto di una strategia tesa a raggiungere e fidelizzare il maggior numero possibile di utenti. È indispensabile definire l’obiettivo della campagna promozionale, seguendo quindi una scaletta che prevede diverse attività. Vediamole nel dettaglio.

Definizione del target

Qualsiasi piano promozionale deve partire dall’analisi e dalla definizione del pubblico di riferimento. Chi sono le persone che la campagna mira a coinvolgere? Quali sono gli interessi di queste persone? A quale persona può interessare il servizio/prodotto offerto? Come è possibile migliorare il sentiment che queste persone avvertono nei confronti del brand? Le risposte a queste (e ad altre) domande contribuiranno a definire chi è il target, quali sono i suoi interessi e quale direzione deve prendere la strategia di marketing promozionale. 

Stabilire il budget

Una volta chiarito quale sia il pubblico di riferimento, è bene stabilire il budget della campagna promozionale. Questo limite influenzerà la scelta dei canali e delle attività da svolgere. 

Essere presenti sui canali giusti

Il brand dovrà presidiare tutti quei canali apprezzati e utilizzati dal target di riferimento. Non solo i social media quali Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn o TikTok, ma anche siti web e luoghi fisici frequentati dall’utente che si mira a intercettare. Essere presenti su canali non interessanti per il proprio target rappresenterebbe uno spreco di risorse e di budget.

Abbinare e consolidare la strategia 

Per poter garantire efficacia alla strategia di marketing promozionale, è importante abbinare altre attività di marketing mix affinché si possa generare un piano promozionale complessivo, più articolato e omnicomprensivo. Il piano deve basarsi sulle 5 p: solo in questo modo la strategia di marketing promozionale può rientrare in una campagna completa e in grado di garantire ottime performance. 

Valutare dati e risultati

Il tracciamento dei dati è fondamentale durante qualsiasi step relativo alla strategia di marketing promozionale. Occorre raccogliere, gestire, tracciare ma soprattutto analizzare i dati, per poter comprendere quale direzione seguire, quali azioni possono determinare un impatto positivo o negativo, quali attività promuovere per poter raggiungere gli obiettivi della campagna. Valutare i dati significa ottenere migliori risultati, modificando, laddove necessario, la strategia in base alle evidenze. 

Fare da soli o con un’agenzia? 

Meglio provvedere in autonomia alla definizione e gestione operativa della strategia di marketing promozionale, oppure è preferibile avvalersi della collaborazione di un’agenzia specializzata? Una domanda che non può avere una risposta unica: dipende, infatti, da numerosi aspetti. 

A volte, scegliere un’agenzia esperta può risultare la migliore delle alternative, in quanto un team di professionisti può guidare il brand nella scelta dei canali più adatti, nella definizione del target e nella gestione delle attività. Altre volte, a seconda del tipo di business e delle risorse a disposizione, può essere preferibile assumere una risorsa interna o avvalersi della collaborazione di uno o più freelance. 

Nel caso in cui il brand voglia creare e gestire campagne pubblicitarie online (soprattutto su Google Ads), il consiglio è quello di delegare le mansioni a un’agenzia. Le campagne, infatti, richiedono un controllo e un’ottimizzazione costante: pena la perdita di posizionamento a vantaggio dei competitor o la mancata intuizione dei comportamenti di acquisto e di scelta da parte degli utenti. 

Se il brand è strutturato e consolidato può permettersi di assumere una o più risorse concentrate esclusivamente sugli aspetti legati al marketing. Ciò permetterebbe al marchio di creare e coordinare strategie univoche, in collaborazione con i vari reparti aziendali, attraverso un dialogo fluido e definito mediante il quale sarà la stessa comunicazione del brand a risultare più chiara e vincente. 

In caso contrario, quando non è possibile assumere nuove risorse, avere a disposizione un team qualificato può risultare estremamente importante per la validità e le performance della strategia di marketing promozionale. L’agenzia, in questo caso, si occuperà di tutti gli aspetti relativi alla comunicazione, mettendo in campo un team di addetti dalle skill diversificate e complementari. Un altro vantaggio dell’opportunità di rivolgersi all’agenzia è quello di avere sempre a disposizione un set di nuove idee, aggiornamenti e opzioni che altrimenti non verrebbero considerate dal brand (in quanto non esperto nel settore marketing). 

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