Shelf Marketing: Cos’è, Come farlo per Incrementare le Vendite

L’organizzazione e la disposizione dei prodotti all’interno di un punto vendita non è affatto casuale. Esistono tecniche commerciali ben precise, utilizzate per influenzare le scelte dei clienti e per spingerli a effettuare specifici acquisti. 

Parliamo delle tecniche di Shelf Marketing, chiamato anche “marketing dello scaffale”. Di cosa si tratta e come farlo? Scopriamo di più. 

Cos’è lo Shelf Marketing

Lo Shelf Marketing racchiude un insieme di tecniche impiegate per l’organizzazione e il posizionamento dei prodotti sugli scaffali all’interno di supermercati e negozi. La disposizione di oggetti e merci, infatti, viene studiata affinché sappia catturare l’attenzione dei clienti e indirizzare le loro scelte d’acquisto. L’obiettivo finale di una strategia di Shelf Marketing è quello di incrementare le vendite del negozio. 

La posizione dei prodotti sugli scaffali influenza, anche in modo notevole, la percezione che gli utenti hanno dei prodotti e del brand. Rendendo più accessibili e attraenti determinati prodotti, è possibile aumentare le probabilità che gli utenti scelgano di acquistarli. 

Lo spazio sui ripiani viene considerato come una vera e propria area edificabile, che, se ben gestita, può contribuire al successo o al fallimento della strategia di vendita. Gli utenti tendono a prestare maggiore attenzione ai prodotti situati a livello degli occhi, a portata di mano sugli scaffali. Un concetto noto come Eye-level Marketing. Gli articoli posizionati in modo disordinato o poco visibili possono confondere il consumatore, portandolo a metterne in dubbio la qualità. 

Oltre a proporre merci in evidenza, anche la disposizione degli scaffali stessi contribuisce a creare un percorso d’acquisto “obbligato”, all’interno del quale il consumatore viene spinto ad acquistare prodotti di cui probabilmente non ha reale necessità.

Organizzazione degli Spazi e Disposizione degli Oggetti 

La progettazione del layout merceologico rappresenta un aspetto fondamentale delle tecniche di Shelf Marketing. Gli store retail organizzano lo spazio vendita tenendo conto degli aspetti psicologici che guidano il processo d’acquisto, con l’obiettivo di influenzare le scelte degli utenti. Scopriamo quali sono i consigli per organizzare gli spazi e disporre gli oggetti seguendo una strategia di Shelf Marketing.

Layout delle attrezzature

Il layout delle attrezzature di vendita viene studiato per indurre il consumatore a visualizzare l’intera superficie espositiva. Le attrezzature e i ripiani degli scaffali rappresentano una cornice che deve e può valorizzare determinati prodotti, rendendoli appetibili e gradevoli alla vista, ben visibili e accessibili. Etichette con prezzi, cartellini, colori e giochi di luce concorrono a raggiungere l’obiettivo: far risaltare la presentazione dei prodotti, suscitando interesse e meraviglia nei consumatori.

Posizionamento delle merci 

Sia il posizionamento che il raggruppamento dei prodotti (in base a categorie e tipologie) hanno un grande ruolo nell’influenzare le decisioni d’acquisto dei consumatori. Le varie categorie di prodotti vengono raggruppati nella medesima area, affinché il cliente possa raggiungere la merce più facilmente e orientarsi in modo corretto. Generalmente, i prodotti più convenienti vengono collocati sugli scaffali più in alto o più in basso, ovvero nei luoghi meno visibili e accessibili per l’utente. In questo modo, si disincentiva l’acquisto di questi prodotti in favore di articoli di brand più costosi, posizionati negli spazi più visibili, ovvero sugli scaffali centrali. 

Grandezza dei ripiani 

Larghezza e profondità degli scaffali possono condizionare il flusso dei clienti, guidando il loro percorso d’acquisto. Gli scaffali più larghi e profondi tendono a rallentare il flusso dei clienti, che hanno bisogno di maggiore tempo per esplorare l’offerta. Gli scaffali più stretti e meno profondi, invece, tendono ad accelerare il flusso dei clienti. Questi scaffali trasmettono un senso d’urgenza al cliente, spingendolo a prendere decisioni d’acquisto impulsive. 

Comunicazione dello scaffale

Lo storytelling del supermercato rappresenta uno strumento particolarmente potente: la comunicazione dello scaffale, in particolare, non si limita a fornire indicazioni ma può anche raccontare storie e suscitare emozioni. Mediante etichette con descrizioni evocative, immagini accattivanti e riferimenti a valori o stili di vita, è possibile creare un legame emotivo stretto con il cliente. 

Le etichette, quando sono chiare, concise e di facile lettura, non solo informano ma riescono a creare fiducia nel prodotto, invogliando l’acquisto. Cartellini e volantini promozionali, colorati e ben visibili, stimolano l’interesse del consumatore. I colori hanno un grande impatto a livello psicologico: toni caldi e vivaci come il rosso, l’arancione e il giallo riescono ad attirare meglio l’attenzione, creando un senso di energia. Colori freddi e rilassanti come il blu e il verde, invece, trasmettono tranquillità e favoriscono la concentrazione. I giochi di luce, infine, vengono impiegati per valorizzare prodotti specifici e creare un’esperienza suggestiva, mediante faretti e illuminazioni mirate. 

Le planimetrie

Non solo il layout e lo spazio dello scaffale, ma anche le planimetrie dei negozi vengono studiate strategicamente per creare percorsi obbligati, più lunghi rispetto al necessario. L’obiettivo è quello di spingere l’utente a rimanere più tempo possibile in negozio, aumentando le probabilità che effettui un acquisto d’impulso. Il tragitto obbligatorio rappresenta una chiave fondamentale nell’ambito dello Shelf Marketing. Esso, infatti, permette di sottoporre il maggior numero possibile di prodotti all’attenzione degli utenti, spingendoli così ad aggiungere alla spesa un prodotto non indispensabile.

Shelf Marketing: Aree Calde e Fredde 

Le tecniche dello Shelf Marketing prevedono una suddivisione logica delle zone dello store retail, a seconda della loro funzione strategica. In particolare, è possibile dividere il negozio in:

• Aree calde, ovvero gli spazi caratterizzati da un alto passaggio della clientela. Trattasi delle aree più redditizie dello store;
• Aree fredde, quelle zone in cui il passaggio dei consumatori è meno frequente. 

Una delle aree più calde è l’avancassa, ovvero la zona antistante alle casse. In questo punto vengono collocati prodotti a basso prezzo, come snack, caramelle, giochini e dolcetti. L’obiettivo è quello di incentivare l’acquisto di tali prodotti, considerati uno sfizio aggiuntivo. Le persone tendono a concedersi un piccolo sfizio prima di uscire dal supermercato, ma la tecnica è soprattutto studiata per coinvolgere anche i bambini nel processo di acquisto. Tali prodotti low cost fanno leva sull’emotività del consumatore e sul prezzo limitato, ulteriore incentivo all’acquisto. 

Le testate di gondola, ovvero gli spazi in coda o in testa ai ripiani, rappresentano altre aree calde. Questi spazi, infatti, vengono riforniti e cambiati spesso. La rotazione elevata di prodotti incuriosisce i consumatori, fungendo da vero e proprio facilitatore d’acquisto. Nelle testate di gondola trovano posto prodotti di largo consumo specifici, dal prezzo leggermente superiore rispetto ad articoli simili. 

Shelf Marketing: Strategie e Customer Experience

Un potente strumento per incrementare il fatturato, ottimizzando la Customer Experience: lo Shelf Marketing consente di semplificare la ricerca degli articoli da parte degli utenti, riducendo le tempistiche utili e aumentando le probabilità di acquisto. Una strategia che può favorire anche gli acquisti d’impulso, sfruttando la disposizione di prodotti complementari o le offerte speciali. 

Offrendo un ambiente accogliente e soddisfacente, legato a una shopping experience di qualità, il negozio potrà migliorare la propria reputazione, attrarre e fidelizzare nuovi clienti. Lo Shelf Marketing va oltre l’aspetto estetico, in quanto riduce disordine e sovraffollamento, risultando un driver essenziale per il successo di un negozio retail. 

Quali sono le strategie da considerare per strutturare un piano di Shelf Marketing di successo? Scopriamo le più importanti:

• Definire obiettivi chiari e misurabili, come aumentare la percentuale di vendita di un prodotto, oppure migliorare il tasso di conversione. Occorre, quindi, definire i Key Performance Indicator (KPI), utili per verificare se e in che modo gli obiettivi sono stati raggiunti;
• Effettuare ricerche di mercato mirate, tese ad approfondire la conoscenza del target, delle esigenze, dei desideri e del comportamento d’acquisto della buyer personas;
• Analizzare la concorrenza e identificare i punti di forza/debolezza delle strategie di Shelf Marketing adottate dai competitor;
• Selezionare l’assortimento dei prodotti da esporre sullo scaffale, sulla base della loro redditività, della richiesta del target e del posizionamento del brand. È bene considerare stagionalità, esigenze specifiche del punto vendita e tendenze di mercato;
• Ottimizzare il layout dello scaffale, con lo scopo di guidare il flusso dei clienti e attirare l’attenzione sui prodotti chiave;
• Creare una comunicazione efficace utilizzando etichette chiare, concise e informative, che forniscano ai clienti le informazioni di cui hanno bisogno per prendere le decisioni d’acquisto. Impiegare cartellini dei prezzi, volantini promozionali e altri strumenti di comunicazione visiva per attirare l’attenzione dei clienti e trasmettere messaggi chiave;
• Monitorare i risultati tracciando le vendite, i tassi di conversione e altri KPI. Lo scopo è quello di identificare le aree di miglioramento, adattando la strategia ai risultati ottenuti e alle mutazioni del mercato;
• Integrare le strategie di Shelf Marketing con altre strategie di marketing, tra cui pubblicità, promozione online, social media marketing. Lo Shelf Marketing, inoltre, può essere impiegato in modo complementare insieme ad altre tecniche di marketing finalizzate alla vendita, come il cross-selling, l’up-selling, il down-selling, il sell-in e il sell-out, oppure per incrementare la store loyalty.

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