Il Planogramma: Cos’è e Come Ottimizzare il Layout Scaffali per le Vendite

Nel settore retail, ogni centimetro di spazio sugli scaffali ha il suo valore e la sua funzione. La disposizione dei prodotti non può essere lasciata al caso, ma è il risultato di un’accurata pianificazione strategica tesa a massimizzare le vendite.

Il planogramma, al giorno d’oggi, ha un ruolo fondamentale, essendo uno strumento chiave per l’organizzazione e gestione visiva dei punti vendita. Scopriamo cos’è un planogramma, perché è importante e come integrarlo con altre strategie di vendita. 

Cos’è un Planogramma?

Il planogramma è una rappresentazione visiva che illustra come devono essere disposti i prodotti sugli scaffali all’interno di un punto vendita. Non un semplice disegno, ma uno strumento che trasmette una serie di informazioni utili a ottimizzare le vendite e la fedeltà del consumatore. 

La superficie del punto vendita è sempre limitata: pertanto, i negozi devono rendere la loro offerta semplice e intuitiva per poter aumentare la percentuale di acquisto dei clienti. Il planogramma viene utilizzato per organizzare lo spazio in modo ottimale, massimizzando l’impatto visivo dei prodotti sullo scaffale. 

Tre i principali obiettivi di un planogramma:

• Semplificare il processo d’acquisto del consumatore;
• Dare spazio alle referenze in relazione al singolo prodotto;
• Esporre meglio i prodotti di punta. 

Generalmente, il planogramma ha una forma frontale, ma può essere realizzato in tre dimensioni mediante l’utilizzo di appositi strumenti informatici, come i software per planogramma. 

I planogrammi possono avere una complessità variabile: alcuni mostrano la semplice visualizzazione della posizione dei prodotti, mentre altri includono dati dettagliati riguardo i volumi di vendita, i margini di profitto e le tendenze stagionali. 

Le informazioni incluse in un planogramma standard riguardano: 

• La disposizione dei prodotti per categoria, marca e colore; 
• L’altezza ottimale degli scaffali per ciascun prodotto;
• La quantità di articoli da esporre;
• La posizione strategica per i prodotti di punta o promozionali. 

Perché è importante? 

Il planogramma è uno strumento essenziale sia per i brand che per gli store, per diversi motivi. I vantaggi di un planogramma, infatti, sono molteplici: 

• Massimizza la visibilità dei prodotti, studiando una posizione strategica degli stessi sugli scaffali; 
• Rende coerente la presentazione, esponendo il prodotto in modo omogeneo nei diversi punti vendita e rafforzando l’immagine del brand;
• Migliora l’esperienza del cliente. Se ben studiato, un planogramma può rendere più semplice la ricerca dei prodotti da parte del cliente, migliorandone l’esperienza d’acquisto; 
• Ottimizza lo spazio. Gli scaffali, soprattutto all’interno di store in contesti urbani, sono spesso limitati. Un planogramma ben studiato permette allo store di gestire lo spazio disponibile in modo efficiente, esponendo i prodotti in modo strategico;
• ‍Promuove le vendite, evidenziando i prodotti in promozione e aumentando l’attenzione dei clienti su articoli specifici;
• ‍Incentiva la collaborazione tra brand e store. Le rappresentazioni visive degli scaffali consentono di allineare gli obiettivi del brand con quelli del rivenditore, individuando soluzioni vantaggiose per entrambe;‍
• Contribuisce alla gestione dell’inventario e delle scorte, prevedendo le necessità di rifornimento. ‍

Come Creare un Planogramma Efficace

Creare un planogramma efficace potrebbe sembrare una missione semplice. Occorre, però, prestare attenzione a diversi aspetti e seguire determinate best practices: 

• Analizzare i dati riguardo le preferenze dei consumatori, le tendenze del mercato, la stagionalità. I dati rappresentano la base della pianificazione del planogramma;
• ‍Definire obiettivi chiari e specifici per il planogramma, come ad esempio l’aumento delle vendite di un prodotto, il miglioramento della visibilità di un marchio, la promozione di nuovi prodotti;
• Conoscere i prodotti e le loro caratteristiche. Questa conoscenza consente di effettuare scelte mirate e consapevoli riguardo il posizionamento degli articoli più vantaggiosi sugli scaffali;
• Creare un layout visivo dei prodotti, che comprenda dettagli come la segnaletica e le etichette dei prezzi;
• Effettuare un test pilota e individuare eventuali migliorie, prima di diffondere il planogramma su ampia scala. Spesso, l’approccio visivo deve variare a seconda del tipo di negozio, della dimensione degli scaffali e della completezza dell’assortimento;
• Formare il personale responsabile del rifornimento degli scaffali, affinché segua con cura il planogramma;
• Monitorare i risultati, valutando le prestazioni di vendita e l’impatto della strategia. Un indicatore chiave da valutare è il tasso di attesa;
• Comunicare i dettagli con tutto lo staff, in modo che ogni team (vendita, marketing e gestione) comprenda la strategia e segua un obiettivo comune;
• Rispettare le normative, verificando che le informazioni fornite seguano le direttive del settore della vendita al dettaglio (sicurezza alimentare, standard di etichettatura, presentazione dei prodotti). 

Integrazione del Planogramma con Altre Strategie di Vendita

Pur trattandosi di uno strumento efficace e indipendente, il planogramma può offrire importanti risultati soprattutto se integrato con altre strategie di marketing. Scopriamo le integrazioni vincenti in ambito retail.

Visual Merchandising

Il visual merchandising è una tecnica che permette di esporre i prodotti in modo attraente, con l’obiettivo di incentivare l’interesse del cliente e invogliarlo all’acquisto. Il planogramma è uno strumento fondamentale per il visual merchandising, in quanto definisce quali sono le linee guida per l’organizzazione visiva dello spazio. 

Creare un visual merchandising efficace significa:

• Scegliere colori e disposizioni visive capaci di attirare lo sguardo del consumatore, stimolandone la curiosità;
• Utilizzare l’illuminazione per mettere in evidenza specifici prodotti;
• Creare aree tematiche promozionali o stagionali, che rendono l’esperienza di acquisto più coinvolgente. 

Integrando il visual merchandising negli store con il planogramma è possibile definire un’organizzazione dello spazio coerente con le esigenze dei clienti e con l’immagine dei brand. 

Utilizzo di Materiali POP e POS nel Planogramma

I materiali POP (Point of Purchase) e POS (Point of Sale) sono strumenti promozionali dall’alto impatto visivo, utilizzati per catturare l’attenzione del cliente e per promuovere specifici prodotti all’interno del negozio. Tra i materiali POS e POP rientrano gli espositori, le segnaletiche e i display promozionali, che rendono più accattivante la presentazione degli articoli. 

È fondamentale includere i materiali POP e POS nel planogramma, posizionandoli strategicamente affinché possano garantire eccellenti risultati. Nel momento in cui viene progettato il planogramma, quindi, è importante considerare lo spazio occupato da materiali quali:

• Stand o totem, posizionabili vicino alla cassa. In genere, questi materiali vengono utilizzati per promuovere offerte speciali;
• Espositori da banco per la presentazione di prodotti promozionali;
• Cartellonistica, tesa a evidenziare gli sconti e le promozioni in atto. 

In-Store Promotion e Merchandising

Integrare le attività di in-store promotion nel planogramma è essenziale per migliorare l’interazione tra i clienti e i prodotti. Coinvolgere uno staff qualificato in attività di merchandising e promozione, infatti, migliora l’efficacia del planogramma. Il personale può garantire che l’esposizione dei prodotti rimanga sempre coerente con la disposizione pianificata, favorendo il sell-out mediante promozioni mirate. Scegliere in-store events che impiegano layout ottimizzati contribuisce a indirizzare il flusso di clienti verso i prodotti di punta.  

Shop in Shop

Un format particolarmente efficace è lo shop in shop. Il funzionamento è semplice: un brand allestisce un proprio spazio all’interno di uno store più ampio. L’utilizzo di un planogramma consente di organizzare, anche all’interno dello shop in shop, la disposizione dei prodotti secondo un layout ben studiato, focalizzato sulla valorizzazione del brand all’interno di uno spazio “condiviso”. Il brand può, integrando il planogramma con lo shop in shop, creare un’identità unica e coerente, massimizzare vendite e visibilità, gestire gli spazi efficacemente e coordinare le attività promozionali all’interno del mini-store. 

Shelf Marketing

Per shelf marketing si intende la strategia di ottimizzazione della disposizione dei prodotti sugli scaffali. Una strategia tesa a influenzare le decisioni d’acquisto dei consumatori. Integrando il planogramma con tale strategia è possibile posizionare i prodotti in modo ottimale, massimizzando la visibilità e l’accessibilità degli articoli in promozione o di punta. La combinazione tra shelf marketing e planograma mira a migliorare l’efficacia del layout, per incrementare il sell-out e favorire gli acquisti impulsivi. 

Marketing Esperienziale

Gli elementi di marketing esperienziale, come ad esempio le dimostrazioni di prodotti o altri eventi, possono rendere l’ambiente più dinamico e coinvolgente. Se tali attività vengono integrate con il planogramma, verranno dedicate aree specifiche per eventi, iniziative e presentazioni, migliorando la gestione dello spazio e spingendo gli utenti a rimanere per più tempo in negozio. Questa strategia non solo arricchisce l’esperienza d’acquisto, ma promuove anche la fidelizzazione, creando momenti memorabili per il cliente.

Gestione Staff e Field Marketing

L’efficacia di un punto vendita dipende anche e soprattutto dal coinvolgimento di personale qualificato. L’integrazione di un team ben addestrato, specializzato in field marketing, assicura che le strategie definite nel planogramma vengano seguite in modo impeccabile. Il personale ha un ruolo di primo piano nella promozione del prodotto giusto al momento giusto. Ma non solo: contribuisce a implementare le promozioni in modo corretto, a organizzare lo spazio e a creare un’interazione positiva con il cliente. Una gestione efficace dello staff riduce gli errori nella disposizione dei prodotti e migliora la soddisfazione complessiva dei clienti.

Cross-merchandising

Un’altra strategia di vendita molto efficace è il cosiddetto cross-merchandising. Consiste nel posizionare prodotti complementari vicini sugli scaffali, per incoraggiare gli acquisti aggiuntivi da parte del cliente. Il cross-merchandising aumenta la probabilità di vendite multiple e, integrando questa strategia con il planogramma, consente di creare combinazioni efficaci e migliorare il coinvolgimento del cliente. 

Gestione dell’inventario visibile

Il planogramma può essere integrato con tecnologie di gestione dell’inventario: questa scelta consente di mantenere gli scaffali sempre riforniti e attraenti, riducendo i buchi che vanno generalmente a scoraggiare gli acquisti. Un planogramma ben strutturato facilita l’utilizzo di tali tecnologie, rendendo lo scaffale sempre ordinato e completo. La combinazione tra un layout efficace e un’accurata gestione dell’inventario aumenta l’efficienza operativa del punto vendita. 

Segmentazione della clientela

La personalizzazione ha un ruolo chiave in qualsiasi campagna o strategia di marketing. Personalizzare il layout consente di migliorare l’esperienza del cliente, massimizzando le vendite. La segmentazione del layout sulla base del target rende più personale la customer experience e il planogramma deve tenere conto di tale segmentazione, prevedendo spazi dedicati alle diverse fasce di pubblico. Questo rende lo store più accessibile e interessante per diverse tipologie di consumatori.

Promozioni a tempo limitato

Una strategia vantaggiosa prevede l’integrazione di offerte speciali e sconti temporanei all’interno del planogramma. Ciò, oltre a creare un senso di urgenza e a stimolare l’acquisto impulsivo, aumenta la visibilità sugli sconti e sulle novità. Riservando spazi specifici alle promozioni temporanee, inoltre, sarà possibile aumentare il flusso delle vendite. 

Includere una o più di queste strategie di vendita al dettaglio nel planogramma può aumentare l’efficacia complessiva del punto vendita, creando un’esperienza d’acquisto coinvolgente, dinamica e favorendo, al contempo, un incremento delle vendite e la fidelizzazione dei clienti.

Hostess&Promoter, agenzia specializzata in in-store promotion e field marketing, propone servizi dedicati all’ottimizzazione, progettazione e implementazione di un planogramma vincente. Dalla selezione e formazione di hostess e promoter qualificati alla realizzazione di materiali POP, passando per l’organizzazione di tour indoor, servizi di logistica e visual merchandising.

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