L’importanza del Promoter nel marketing esperienziale

Durante gli anni Ottanta e Novanta la comunicazione pubblicitaria, veicolata principalmente attraverso i media generalisti, aveva definito la sua netta separazione dal canale distributivo: con l’avvento infatti dei grandi supermercati e ipermercati che determinavano il momento dell’acquisto come una scelta individuale, la pubblicità rimaneva un elemento esterno al punto vendita, relegata principalmente al medium televisivo o di stampa.

La tendenza di oggi, invece, vede il recupero dell’unità dei due canali: il pubblico, probabilmente stanco della virtualizzazione promossa dalla tecnologia, sembra aver riscoperto l’importanza del contatto umano, e lo ricerca anche nel punto vendita, dove vuole instaurare un rapporto partecipativo ed emozionale.

Ecco allora che il punto vendita risponde, dotandosi di strumenti comunicativi e di attrazione che possano coinvolgere il cliente in maniera totale, basandosi sulla stimolazione del cliente stesso in tutti i suoi cinque sensi.

Vista e udito, pur rimanendo i sensi principalmente coinvolti (come anche nella comunicazione tradizionale), ora sono affiancati dall’olfatto, in quanto sembra che odori e profumi giochino un ruolo fondamentale sia nella fase di accostamento al prodotto che nel mantenimento del ricordo: allo stesso modo viene coinvolto maggiormente il tatto e il gusto, avendo la possibilità di toccare il prodotto con il sampling, o di assaggiarlo attraverso la degustazione.

Non stupisce quindi che la letteratura di marketing si sia concentrata, soprattutto negli ultimi anni, di numerosi contributi relativi all’analisi di quello che viene definito marketing esperienziale: contemplando la dimensione emotiva ed emozionale dello shopping, è enfatizzato il ruolo dell’atmosfera del punto vendita, quale strumento di generazione del valore per il consumatore nonché del rapporto diretto con chi presenta il prodotto. La progettazione di ambienti di vendita piacevoli e coinvolgenti, percepiti favorevolmente dai consumatori a livello multisensoriale, così come la possibilità della relazione umana, diventano così un fondamentale strumento di differenziazione per il conseguimento di vantaggi competitivi nel medio e lungo periodo.

Si può evidenziare quindi la tendenza di un ritorno alle origini, in cui le “botteghe” (intese come punti vendita) riacquisiscono una propria centralità comunicativa, perché luogo privilegiato dove i consumatori interagiscono più direttamente con le imprese.
Questo nuovo ruolo dello spazio commerciale, da “luogo per vendere” a “luogo per comunicare” porta le imprese alla scelta di essere sempre più visibili e presenti nei veicoli preferenziali del consumo, consentendo interventi di marketing diretto e relazionale al loro interno.

Proprio perché oggi l’offerta è caratterizzata da prodotti iperdifferenziati che li rende, paradossalmente, tutti uguali e, quindi, scarsamente dotati di quel carattere di unicità che porta il consumatore a preferire un prodotto rispetto a un altro, il vantaggio competitivo si consegue proponendo un’esperienza memorabile, sia dal punto di vista sensoriale che relazionale.

In questo contesto giocano un ruolo decisivo i cosiddetti SEM (Strategic Experiential Module) che declinano, attraverso cinque tipologie, l’esperienza di conoscenza del prodotto. Le cinque tipologie dei Moduli Strategici Esperienziali sono: il Sense (si fonda sui cinque sensi), il Feel (esperienze di sensazione del cliente), il Think (il pensiero del cliente), l’Act (un invito all’azione fisica e corporea) e infine il modulo del Relate ( l’individuo si mette in relazione con se stesso e gli altri).
Attraverso la stimolazione dei SEM – Sense, Feel, Think, Act, Relate – si può indurre il cliente ad una percezione di stati emozionali positivi, fondamentali per ottenere comportamenti d’acquisto e di consumo favorevoli all’azienda.

Diviene quindi strategico il recupero del rapporto umano e comunicativo, che si era perso attraverso la diffusione dei grandi canali di distribuzione: la figura del promoter, come profilo professionale in grado di instaurare un rapporto di fiducia con il cliente e capace di guidarlo nell’esperienza attiva multisensoriale di conoscenza del prodotto, si risolve quindi in  elemento fondamentale per una comunicazione efficace e competitiva.