La importancia del envase en la promoción en tienda y el visual merchandising

Entre las herramientas de comunicación de un producto en el punto de venta, el packaging tiene un papel fundamental en la evaluación del producto, posicionándose como uno de los medios más eficaces.

La caja de cartón, de hecho, no sólo sirve para contener el producto y resaltar la marca, sino que es útil para proporcionar información más detallada que influirá decisivamente en las elecciones del consumidor.

Para apoyar esta hipótesis es un estudio reciente llevado a cabo por el centro de investigación Pointlogic International Media Consultants, que encontró que el paquete es una verdadera herramienta de marketing y un canal de publicidad, como la televisión, la prensa o Internet.

Según este estudio, realizado sobre una muestra de la población alemana, el 63% de los
Antes de comprar algo por primera vez, los encuestados siempre leen lo que está escrito en el paquete: para la mayoría de las preguntas planteadas por la encuesta, el envase fue citado entre los 5 primeros de los 23 medios, ya que proporciona información más detallada y veraz que el mensaje transmitido por otros medios.

La «caja», por lo tanto, estimula el uso y empuja a volver a comprar, reteniendo al mismo cliente. También informa sobre la calidad y la «ecología» de los productos, fomentando su señalización y asesoramiento a los demás: de hecho, parece que la atención al medio ambiente es uno de los elementos clave para orientar la elección de compra, casi tanto como el precio y la calidad del producto.

De hecho, nada nuevo bajo el sol: la tendencia en este sector es proponer soluciones ecológicas y de bajo coste. Microsoft sabe un poco de ello, ya que se prepara para lanzar la nueva versión de Windows 8: el gigante de la informática ofrecerá, para su producto más famoso, un envase más sobrio y minimalista con un peso reducido del 37%.

Otras empresas, por su parte, están siguiendo un camino aún más radical y orientado al medio ambiente: la empresa Monosol, por ejemplo, está trabajando en un envase comestible para elementos como el chocolate caliente y las barritas de bebida, mientras que el Instituto de Estudios Biológicos Wyss de Harvard ha creado unos envases comestibles llamados WikiCells, que nacen de la observación de la conservación del agua en frutas como las uvas.

Como se puede leer en la página web de Harvard, Wikicells es un «alimento natural unido por una membrana de fuerzas electrostáticas que contiene un líquido, una emulsión, una espuma o un alimento sólido en sustancia en una cáscara comestible o biodegradable». Se ofrece entonces una solución para la gestión de los residuos municipales, que podría ayudar a reducir la dependencia de los envases de plástico, así como la cantidad total de residuos de alimentos.

Todo este interés por el packaging apoya sin duda la tesis de que es una de las principales palancas para atraer la atención del consumidor y una de las áreas de comunicación más observadas: es evidente, de hecho, que la mirada de quienes compran, como la publicidad, se capta a través de la creación de elementos sorprendentes que pueden catalizar la atención, incluso confundiéndola. Una excelente historia de este «empaquetado de confusión » es la promoción en tienda que saldrá en Estados Unidos el próximo mes de octubre para Kraft: para el regreso a la escuela de los niños, de hecho, la industria alimentaria ha creado un nuevo producto, «Kraft String Cheese», que, tanto en forma como en embalaje, recuerda a los lápices insertados en la caja de la escuela.  La iniciativa se lleva a cabo en colaboración con Crayola, empresa líder en el sector de los pasteles, y en el packaging, los niños encontrarán herramientas para desarrollar la imaginación en el diseño.

En definitiva, desde la ecosostenibilidad hasta la creatividad en el marketing, pasando por las soluciones de promoción en tienda y visual merchandising, parece que el packaging, desde el mero envoltorio del producto, se está convirtiendo en el verdadero protagonista de la publicidad, casi superando la atención que se le presta al propio producto. Y en su opinión, parafraseando un conocido dicho popular, ¿sigue siendo posible decir que el vestido no hace al monje?