La importancia del Promotor en el marketing experiencial

Durante las décadas de 1980 y 1990, la comunicación publicitaria, transmitida principalmente a través de los medios de comunicación en general, había definido su clara separación del canal de distribución: con la llegada de los grandes supermercados e hipermercados que determinaban el momento de la compra como una elección individual, la publicidad seguía siendo un elemento ajeno al punto de venta, relegado principalmente al medio de la televisión o la prensa escrita.

La tendencia actual, sin embargo, es la recuperación de la unidad de los dos canales: el público, probablemente cansado de la virtualización promovida por la tecnología, parece haber redescubierto la importancia del contacto humano, y también buscarlo en la tienda, donde quiere establecer una relación participativa y emocional.

Es por ello que el punto de venta responde, dotándose de herramientas de comunicación y atracción que pueden involucrar al cliente de una manera total, basada en la estimulación del cliente en los cinco sentidos.

La vista y el oído, sin dejar de ser los principales sentidos implicados (como en la comunicación tradicional), están ahora flanqueados por el olfato, ya que parece que los olores y olores juegan un papel fundamental tanto en la fase de aproximación al producto como en la de mantenimiento de la memoria: de la misma manera se trata de más tacto y sabor, teniendo la oportunidad de tocar el producto con la degustación, o degustarlo a través de la degustación.

Por lo tanto, no es de extrañar que la literatura de marketing se haya concentrado, sobre todo en los últimos años, en numerosas  aportaciones relacionadas con el análisis de lo que se define como marketing experiencial: contemplando la dimensión emocional y emocional de las compras, se destaca el papel del ambiente del punto de venta, como herramienta de generación de valor para el consumidor y la relación directa con quienes presentan el producto. El diseño de entornos de venta agradables y atractivos, percibidos favorablemente por los consumidores a nivel multisensorial, así como la posibilidad de relaciones humanas, se convierten así en una herramienta fundamental de diferenciación para la consecución de ventajas competitivas a medio y largo plazo.

Cabe destacar, por tanto, la tendencia a una vuelta a los orígenes, en la que las «tiendas» (entendidas como puntos de venta) recuperan su propia centralidad comunicativa, ya que son un lugar privilegiado en el que los consumidores interactúan más directamente con las empresas.

Este nuevo papel del espacio comercial, de «lugar para vender» a «lugar para comunicar», lleva a las empresas a optar por estar cada vez más visibles y presentes en los vehículos de consumo preferidos, permitiendo el marketing directo y las intervenciones relacionales dentro de ellos.

Precisamente porque hoy la oferta se caracteriza por productos hiperdiferenciados que los hace, paradójicamente, todos iguales y, por tanto, poco dotados de ese carácter de unicidad que lleva al consumidor a preferir un producto sobre otro, la ventaja competitiva se consigue proponiendo una experiencia memorable, tanto desde el punto de vista sensorial como relacional.

En este contexto, los llamados SEMs (Módulos Estratégicos Experienciales) juegan un papel decisivo, los cuales declinan, a través de cinco tipos, la experiencia del conocimiento del producto. Los cinco tipos de Módulos Estratégicos Experienciales son: el Sentido (basado en los cinco sentidos), el Sentimiento (experiencias sensoriales del cliente), el Pensamiento (el pensamiento del cliente), el Acto (una invitación a la acción física y corporal) y finalmente el Módulo de Relación (el individuo se relaciona consigo mismo y con otros).

A través de la estimulación del SEM – Sentir, Sentir, Pensar, Actuar, Relacionarse – el cliente puede ser inducido a percibir estados emocionales positivos, que son fundamentales para obtener un comportamiento favorable de compra y consumo para la empresa.

La figura del promotor, como perfil profesional capaz de establecer una relación de confianza con el cliente y de orientarlo en la experiencia multisensorial activa del conocimiento del producto, es por tanto un elemento fundamental para una comunicación eficaz y competitiva.