Retailtainment: qué es y su importancia en el Retail Marketing

El comercio minorista es, por definición, el sector económico más cercano al consumidor.

Mientras que la comunicación online está educando a una nueva generación de consumidores que están más informados y ansiosos por comunicarse con la marca, por otro lado, también parecen surgir nuevas necesidades del marketing minorista: parece que, en un futuro próximo, de hecho, la tienda que no estimula al cliente seguirá siendo una tienda tristemente vacía .

El cliente, de hecho, quiere sorprenderse: hoy en día el o comprar es sobre todo «divertido» para ser practicado tanto solo como en un momento social de compartir , y la difusión de los servicios de entretenimiento dentro de los lugares de compra es uno de los fenómenos que ha asumido una mayor visibilidad, con la definición de Retailtainment. </Representa la respuesta a la afirmación de la pregunta «experiencia emocional » como componente determinante en la motivación de compra.

El valor del intercambio (simbólico, relacional) parece, por tanto, superar el valor del uso funcional, empujando la oferta comercial a enriquecerse con contenidos más amplios que aumentan el valor percibido del producto.

El uso de soluciones de entretenimiento («retailtainment» como animación dentro del punto de venta) constituye un excedente tanto en la percepción del producto como en las oportunidades de diferenciación en un contexto de venta al por menor, donde muchos productos similares, competidores y muy a menudo indiferentes están presentes al mismo tiempo.

La oferta de servicios «hedonistas», por tanto, parece aumentar la capacidad relacional del punto de venta, aumentando la identidad corporativa de la marca y dándole un fuerte carácter distintivo.

El proceso de integración de la oferta comercial (minorista) con actividades adicionales orientadas a satisfacer las necesidades de ocio y entretenimiento y, por tanto, de ocio minorista, es ampliamente aplicado en la fórmula del centro comercial , cuya configuración de oferta parece estar evolucionando hacia una hibridación entre espacios de venta y espacios de ocio..

Y si hablamos de entretenimiento, no podemos dejar de mencionar la industria del entretenimiento por excelencia, la Disney como ejemplo ganador: «Se trata de proponer una experiencia que va más allá de la compra del juguete. Queremos que nuestros clientes puedan disfrutar de la experiencia de Disney al máximo. No necesariamente tienen que ir al parque para obtener esta experiencia, también se puede conseguir en el centro comercial local.

Richard Bates, director creativo de la agencia de branding «The Brand Union», sigue opinando lo mismo: «Esto no es sorprendente. Las tiendas Disney son como museos con tiendas de recuerdos a la salida, pero sin la experiencia del museo.

Bates dijo que el desafío consiste en equilibrar las experiencias de interacción activa de la marca con experiencias de compra de productos más pasivas. Tenemos que asegurarnos de que las actividades fortalezcan el mensaje central de la marca y no sólo mejoren la experiencia de la tienda». «Necesitamos construir una experiencia de marca que, aunque suficiente en sí misma, amplifique la experiencia en sí misma incluso después de salir de la tienda. »

Una de las empresas más importantes para las inversiones en marketing, la Apple, obviamente también proporciona un caso exitoso de retailtainment: los Apple Stores, de hecho, no sólo funcionan para los aspectos experienciales, sino también porque ofrecen al usuario la posibilidad de utilizar los productos antes de comprarlos.

Por lo tanto, combinan la oportunidad de compra con la oportunidad de utilizar el producto , que en sí mismo se convierte en entretenimiento: y el éxito de esta fórmula queda demostrado por el hecho de que consiguen facturar el ROI por metro cuadrado más alto que cualquier cadena minorista.

El Retailtainment también podría ser la respuesta a la competencia del «e-commerce»: si delante de una pantalla el usuario está «entretenido» a través de los dos sentidos (vista y oído), sólo en la experiencia de la tienda se puede vivir una experiencia que involucra a los cinco sentidos.