Attivare un brand: cosa significa e quali sono le tecniche migliori

Come attivare un brand? É  la classica domanda da un milione di dollari, soprattutto se a porsela è un produttore o un commerciante senza competenze di marketing.

Benché agli occhi di un profano, la creazione, l’attivazione e lo sviluppo di un brand appaia come un qualcosa di “misterioso”, in realtà è possibile individuare strategie e tecniche tutto sommato circoscritte…. E replicabili. 

Dunque, ecco le strategie e le tecniche che consentono, se sfruttate a dovere, di attivare un brand e portarlo al successo.

Attivare un brand: i due imperativi da seguire

Attivare un brand significa, di fatti, portarlo al successo. Si può attivare un brand esistente, e che magari non sta portando i risultati sperati. Si può attivare un brand creato ex-novo, per l’occasione.

A prescindere dalla situazione di partenza, è necessario rispettare due imperativi, ovvero raggiungere due obiettivi intermedi, propedeutici al successo del brand stesso.

• Differenziare. Un brand ha successo solo se è diverso dagli altri, solo se propone altro rispetto alla concorrenza, sia in termini simbolici che concreti. Un brand ben attivato, e che fa il suo mestiere, potrebbe offrire un prodotto con una caratteristica in più, potrebbe adottare una politica di prezzo aggressiva, o soddisfare un particolare bisogno simbolico. In ogni caso, deve essere – almeno in parte – diverso. 
• Farsi conoscere. Il brand, per prosperare, deve farsi conoscere, essere visibile, imprimersi nella mente del pubblico di riferimento. Senza la necessaria visibilità, tra l’altro, è impossibile comunicare la diversità, dunque è impossibile spiccare in mezzo alla concorrenza.

Le strategie di differenziazione

Il tema della differenziazione è incredibilmente vasto, e infatti occupa buona parte dei manuali di marketing. Tuttavia, possiamo individuare due macro-strategie di differenziazione.

Il brand può differenziarsi “lato prezzo”, e proporre un prezzo inferiore rispetto ai concorrenti. Abbattere i prezzi, puntare al marketing promozionale basato sugli sconti, è certamente un modo per spiccare, per creare un vantaggio rispetto ai competitor.

Il brand, però, può differenziarsi agendo sulle caratteristiche del prodotto o sulla percezione dello stesso. Il prodotto può avere una caratteristica in più, vantare un elemento di novità, performare meglio. Allo stesso modo, il prodotto può essere percepito come tale, o essere associato a simboli e valori in grado di fare presa su un determinato pubblico. 

Questi temi fanno parte della dottrina del marketing, sono pietre miliari, ma rivestono una importanza significativa ancora oggi. Di esempi da fare ce ne sarebbero molti. Pensiamo alla Apple, per esempio, che ha ri-costruito un brand associando ai suoi prodotti il concetto di innovazione e di creatività… A prescindere dalla qualità degli stessi.

L’altra macro-strategia, quella che costringe ad abbassare i prezzi, può  funzionare ma solo in determinati ambiti. In ogni caso, è un’arma a doppio taglio. Se il brand è percepito come conveniente, e solo come conveniente, finisce in trappola: i clienti si aspettano prezzi più bassi, e sono pronti ad abbandonare il brand appena scorgono un competitor ancora più conveniente. E’ un gioco al massacro.

Il consiglio dunque è il seguente: individuare nel pubblico un bisogno o un’esigenza non soddisfatta dai competitor, latente o esplicito che sia; introdurre nel prodotto una caratteristica che possa soddisfarlo o curare la comunicazione in modo che appaia in grado di soddisfarlo. Infine, passare alle strategie di visibilità.

Come essere visibili

Anche il tema della visibilità è imponente e complesso, anche perché intreccia comunicazione e marketing. É ovvio: una volta che il brand è stato differenziato, occorre comunicare questa “diversità”, passaggio propedeutico alla conquista del pubblico e al conseguente aumento delle vendite. 

Gli obiettivi, da questo punto di vista, sono due: entrare nella mente dei potenziali clienti… E restarci. Il potenziale cliente deve sapere che quel brand esiste, che gli offre esattamente questo o quello, e non deve dimenticarlo mai. Come fare? Ecco qualche consiglio. 

Rompere il ghiaccio con il marketing promozionale non convenzionale

Il primo passo è spesso quello più complicato. Spesso, per “far sapere che il brand esiste” è necessario un gesto eclatante, un’azione di comunicazione che strappi il potenziale cliente dalla sua routine e catturi la sua intenzione.

A tal proposito, le tecniche di guerrilla marketing e, in generale, quelle non convenzionali, sono molto utili allo scopo. Vi consigliamo di approfondirle qui, in questo articolo incentrato proprio sulla guerrilla. 

Cura logo e slogan

Il logo e lo slogan (il termine è comunque improprio) hanno lo scopo di rendere riconoscibile il brand e favorire la permanenza dello stesso nella mente dei potenziali clienti. Il logo dovrebbe essere semplice e non assomigliare a nessun altro, lo slogan deve essere efficace e, almeno in prima battuta, dirompente.

Non è un caso che molti slogan siano dei giochi di parole. Allo stesso modo, ma questo è ovvio, deve esprimere un valore, e richiamare alla strategia di differenziazione.

Il valore della costanza

É difficile far sì che il potenziale cliente conservi il ricordo di un brand. Di base, a lui cambia ben poco. Dunque, è necessario mantenere vivo il ricordo. L’unico modo per farlo è agire con costanza, emettere un flusso comunicativo costante, non fermarsi mai. Ciò non significa che il pubblico debba essere bombardato da materiale pubblicitario. E’ sufficiente, anzi più utile, un’azione a bassa intensità, ma continua.

La questione del budget

Non si fanno le nozze con i fichi secchi. Ciò vale per tutti gli ambiti della comunicazione e del marketing, dunque vale per l’attivazione e lo sviluppo di un brand. Insomma, è necessario investire del denaro. Puntare al risparmio come valore assoluto, è la via più rapida per fallire nel proprio obiettivo.