Brand activation e brand activator: vendere attraverso il brand

Sono oramai infinite le figure professionali di riferimento che ruotano attorno al brand: brand ambassador, brand expert, field merchandiser, field specialist, mystery client, tour leader solo per citarne alcune. Ma ce n’è una che riteniamo altamente importante e rilevante per il coinvolgimento e l’attaccamento del consumatore nei confronti del suo brand favorito: il Brand Activator. Già dalla parola si può comprendere in linea generica di che cosa si tratta. La traduzione letterale è “attivatore di brand”. Ma cosa significa questa importante professione in ambito di marketing online e offline? Come riuscire a sfruttare al meglio le potenzialità che ha da offrire questa importante professione?

Cosa è il brand?
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La Brand Activation comprende tutte quelle attività di brand che, grazie alla leva dell’esperienza utente e dell’engagement emotivo, riescono a costruire delle comunicazioni di brand efficaci e vivibili pienamente dall’utente come un’esperienza coinvolgente e unica. Il processo di Brand Activation consente di conoscere tutte le sfaccettature che compongono i punti di contatto con i brand, in modo da far vivere un’esperienza reale tra brand e prospect in tutti i touchpoint. Tutti i potenziali clienti, in modo consapevole o non, ricercano esperienze positive, interessanti e curiose con i brand che ama, tramite l’utilizzo di particolari attività. Tutte queste operazioni di “attivazione di brand” hanno il chiaro obiettivo finale di aumentare le vendite complessive dei prodotti finali.

I vantaggi della Brand Activation.

Il vantaggio principale delle azioni di Brand Activation è sicuramente quello di aumentare la Brand Awareness. Per chi non lo sapesse, per Brand Awareness si intende la consapevolezza di brand, ovvero il modo in cui le persone percepiscono e sono consapevoli delle caratteristiche, dei punti di forza, dei valori di un brand. Quando si parla di Brand Activation si parla di azioni Face To Face, direttamente indirizzate al target di riferimento.

Un esempio evergreen sono le azioni di field marketing, che sono utili a coinvolgere emotivamente il ricevente al fine di incuriosire, divertire, coinvolgere emotivamente il possibile cliente per incentivarlo all’acquisto e alla conseguente fidelizzazione.

La Brand Activation comprende tutti i touchpoint tra brand e consumatore, ma dobbiamo ricordare che non bastano singole azioni di “attivazione di brand” per compiere un lavoro di comunicazione esaustivo. Esse devono fare parte di una strategia a lungo termine che deve essere progettata con una vision chiara e precisa, tenendo in considerazione le linee guida di brand. Attivare il mercato e renderlo vivo e frizzante, porta ad una viralità comunicativa veramente interessante, ed è proprio questo il principale vantaggio della Brand Activation. Far parlare bene di sé è lo scopo di singoli professionisti, imprenditori, influencer e, ovviamente, anche dei brand. Il marketing online sicuramente aiuta a rendere virale i valori di brand, ma anche in ambito offline è importante progettare strategie comunicative solide e concrete, come roadshow, meeting, congressi, eventi e completare queste situazioni con strategie di comunicazione vincenti come sampling, gadgeting, materiale promozionale ben costruito e soprattutto marketing esperienziale.

Brand Activator: chi sono e cosa fanno.

Per riuscire a raggiungere tutti questi importanti obiettivi di business per il nostro brand, abbiamo bisogno di un team di persone altamente qualificate, che sappiano gestire tutte le singole azioni che portano ad un forte engagement con il pubblico di riferimento.

Questi professionisti vengono chiamati Brand Activator. Essi si occupano di un unico grande obiettivo: creare connessioni di valore e durature con il cliente. Questa figura è veramente interessante e imprescindibile, perché può diventare uno dei più importanti punti di incontro e di congiunzione tra brand e cliente. Per questo il Brand Activator deve conoscere perfettamente le caratteristiche, i valori e i punti di forza del brand, per poi poterle comunicare nel modo corretto al cliente finale.

Come fare Brand Activation sul campo.

Queste singole attività si sviluppano in concreto tramite singole task, frutto però di una forte esperienza pregressa. Le attività appartengono ad azioni strutturate di field marketing (marketing sul campo) attraverso campagne di marketing sul territorio, roadshow, fiere, eventi nella quale si instaurano dei percorsi comunicativi tra brand e prospect molto interattivi. Per fare ciò occorre progettare attività come sampling, gadgeting, informazione, comunicazione sul prodotto, ma anche semplice interazione ed intrattenimento. Anche quest’ultimo punto, tanto amato dai brand negli ultimi anni, è un prezioso modo per fare Brand Activation. Potrebbe essere un singolo istante, un singolo messaggio o un singolo episodio che fa attivare il consumatore e lo porta all’acquisto, ma in realtà è solo la punta dell’iceberg. Sotto di esse si trovano le vere fondamenta e il vero brand building.

Esempi di Brand Activation.

Hostess & Promoter ha in archivio differenti case history di importanti brand: eccone alcuni:

Tour: per Mondo Convenienza, Hostess & Promoter ha organizzato un team composto da team leader per la supervisione dello staff, un addetto al materiale promozionale, una hostess per attività di engagement con il pubblico e partecipazione con giochi interattivi, flyers e gadget, e una hostess di contatto per attività di engagement tramite giochi interattivi per aumentare la Brand Activation.

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Retail: nel settore retail, Hostess & Promoter ha organizzato l’attività promozionale con la distribuzione di gadget con conseguente condivisione sui social network dei clienti nell’ambito di moda, precisamente per il marchio Guess. La partecipazione di figure professionali come le sarte, sono riuscite ad incrementare e incentivare la curiosità del ricevente, in modo tale da aumentare l’affluenza nella postazione. Inoltre, sono state organizzate attività di animazione con i bambini tramite attività di trucco e cosplayer. Il coinvolgimento dei bambini è un aspetto sicuramente interessante che noi di Hostess & Promoter progettiamo, perché i bambini sono un hook per i genitori, che partecipano anch’essi in modo interattivo.

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GDO: per il brand Panasonic è stata organizzata un’attività di Brand Activation tramite un team composto da un barbiere professionale che si occupava della regolazione di barbe capelli con rasoio di brandizzato, una hostess utile a svolgere attività di comunicazione ed engagement e un team leader utile a coordinare tutte le attività, come l’allestimento della postazione, i report fotografici e l’interazione con il pubblico.

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Dobbiamo sempre tenere a mente che azioni di Brand Activation sono ancor più importanti nei casi in cui il brand ha l’obiettivo di presentare nuovi prodotti o nuove linee di prodotto, proprio per far scoprire le novità ai potenziali clienti e coinvolgerli con attività interattive ed emotivamente coinvolgenti.

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