Brand awareness: Cos’è, Come Misurarla e Strategie per aumentarla

All’interno di un universo saturo di aziende e brand, distinguersi è essenziale per poter attirare, al meglio, l’attenzione dei consumatori. La consapevolezza del marchio, la Brand Awareness, al giorno d’oggi ha un ruolo fondamentale: rappresenta il primo step di un processo teso a conquistare la fiducia e l’attenzione dell’utente, affermando il brand e posizionandolo sul mercato.

Ma cos’è esattamente la Brand Awareness? Scopriamo di più in questo approfondimento. 

Cos’è la Brand Awareness 

La cosiddetta “consapevolezza del marchio”, o Brand Awareness, indica il grado di conoscenza e riconoscimento del brand da parte del pubblico. Misura, quindi, quanto il brand è presente nell’immaginario del consumatore. 

La Brand Awareness è essenziale per il successo di qualsiasi azienda, in quanto ha un forte impatto sui consumatori e sulle decisioni d’acquisto. Lavorare su questo aspetto permette di raggiungere numerosi vantaggi:

• aumenta la consideration brand e influenza le scelte d’acquisto del consumatore. Quando l’utente ha familiarità con il brand, è più propenso a considerarlo nelle sue decisioni d’acquisto;
• incrementa la fedeltà del cliente, che è maggiormente incline a effettuare un secondo acquisto e a raccomandare il brand ad altri potenziali acquirenti;
• influenza la percezione, in quanto un brand con una forte Brand Awareness viene percepito come un marchio affidabile, qualitativamente eccellente ed esperto;
• diminuisce la sensibilità al prezzo. Gli utenti che hanno stretto un forte legame con il brand saranno disposti a pagare un prezzo più alto per i prodotti o i servizi da esso offerti;
• aumenta il vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. 

Fare building brand significa lavorare sulla brand equity, sulla propria riconoscibilità, creando un’identità coerente, rilevante e affidabile. Ciò permette, a lungo termine, di guidare il comportamento del consumatore, divenendo la prima alternativa per l’utente durante il processo d’acquisto. 

Come misurare la Brand Awareness

Per rispondere alle esigenze delle aziende, che necessitano di avere un’idea di come e quanto il brand sia presente nella mente dei consumatori, lo studioso David Allen Aaker ha formulato la cosiddetta Brand Awareness Pyramid. 

La piramide di Aaker comprende 4 livelli di conoscenza del marchio:

• unware of brand. Trattasi della base della piramide. In questo caso, il cliente che non conosce l’azienda e non sa neanche che esiste;
• brand recognition. In questo livello rientrano i brand che sono riusciti a uscire dall’anonimato, in quanto gli utenti lo conoscono e riconoscono;
• brand recall. Questo terzo step della piramide si raggiunge nel momento in cui il marchio viene collegato, in modo naturale e spontaneo, a una specifica categoria di beni/servizi;
• top of mind. Trattasi dell’apice della piramide. In questo caso, l’azienda è ampiamente conosciuta dal pubblico. Quando l’utente ha bisogno di un prodotto o servizio, pensa e si rivolge immediatamente a questo brand.

La misurazione della Brand Awareness è una fase fondamentale per valutare l’efficacia delle proprie strategie di marketing e per poter identificare le aree di miglioramento di campagne e strategie. Le aziende adottano una serie di tecniche per monitorare la Brand Awareness:

• misurazione della ricerca condotta, soprattutto mediante sondaggi e interviste;
• analisi dei social media. Questi strumenti consentono di monitorare le conversazioni valutando il livello di engagement del pubblico;
• monitoring delle menzioni. Valutando la quantità e qualità di menzioni del brand sui media è possibile avere una stima sulla portata e sull’impatto che il marchio ha nell’immaginario del consumatore;
• analisi del traffico web, utile a comprendere il grado di visibilità e conoscenza del brand online da parte degli utenti. 

Differenza fra Brand Awareness e Brand Reputation

Nonostante i due concetti di Brand Awareness e Brand Reputation siano strettamente collegati, essi hanno un valore specifico e non vanno confusi. Questi due concetti rappresentano i capisaldi che permettono all’azienda di affermarsi sul mercato. 

La Brand Awareness, ovvero la conoscenza del marchio, misura come e se il cliente riconosce il brand, i suoi prodotti o servizi. La Brand Reputation, invece, permette di comprendere il livello di percezione e in che modo il consumatore valuta il servizio/prodotto offerto dal brand. Trattasi di due concetti chiave: notorietà e reputazione, intimamente legati e capaci di alimentarsi e influenzarsi vicendevolmente. 

Strategie per aumentare la Brand Awareness

Per aumentare la notorietà del marchio è fondamentale adottare strategie vincenti e a lungo termine. Due le attività principali su cui si basano le campagne di marketing per la Brand Awareness: 

• offrire un prodotto o servizio di alta qualità, durevole nel tempo e di ottima fattura. Un prodotto che funziona ed è desiderabile anche esteticamente, è sicuramente una scelta vincente;
• puntare su una comunicazione efficace in tutti i touchpoint. Sia sui social che offline, nei punti di contatto tra brand e cliente, si può instaurare una relazione più o meno profonda tra il consumatore e il brand. Più la relazione è veritiera e autentica, più le persone sono incentivate a entrare in contatto con il brand.

Vediamo, quindi, quali sono le principali tecniche online da considerare per potenziare la Brand Awareness:

• social network. I social network permettono di raggiungere un vasto pubblico, totalmente in target e offrono la possibilità di monitorare tutti i dati e le statistiche;
• sito web (o blog). Il sito web è uno dei pilastri della comunicazione e ogni brand dovrebbe averne uno. All’interno di questi spazi è possibile curare l’immagine del marchio e fornire al consumatore tutte le informazioni che sta cercando;
• realtà aumentata. Grazie alla tecnologia più avanzata, è possibile impiegare la realtà aumentata per incrementare la Brand Awareness. I visori sono in grado di accompagnare l’utente in mondi paralleli, all’interno dei quali il consumatore può trovare più touchpoint di brand. 

Oltre a presidiare l’universo online, un brand dovrebbe puntare anche su determinate strategie offline per incrementare la Brand Awareness:

• punto vendita. All’interno dello store il team comunica costantemente con il consumatore finale, mostrando i punti di forza del prodotto o del servizio. I Brand Ambassador più esperti sono in grado di costruire una relazione profonda con il consumatore ancor prima di mostrare i punti di forza del brand, ad esempio mediante le attività di sampling o con la consegna di gadget omaggio;
• eventi. Grande rilevanza hanno gli eventi, le fiere e congressi, durante i quali è possibile creare community di persone interessate a un singolo brand o a una singola azienda;
• field marketing. L’utilizzo di strategie di marketing sul campo permette di generare forti connessioni, poiché tramite azioni creative e accattivanti è possibile conquistare con maggiore efficacia l’attenzione del consumatore;
• guerrilla marketing. Anche il guerrilla marketing rappresenta una tecnica vincente per conquistare l’attenzione del consumatore, tramite strategie non convenzionali e a basso budget. L’originalità e l’effetto sorpresa consentono di creare stupore nel pubblico, generando un passaparola virale; 
• street marketing. Le attività non convenzionali e ad alto impatto visivo hanno il potere di catturare l’attenzione dei passanti, generando curiosità e aumentando la soglia dell’attenzione. Tale strategia è in grado di offrire esperienze uniche al passante, rafforzando al tempo stesso la Brand Identity;
• roadshow. I tour e i roadshow hanno la capacità di garantire un’esperienza immersiva e personalizzata. L’allestimento di veicoli e la trasformazione di spazi in showroom itineranti consente di presentare e promuovere prodotti, servizi e novità in modo coinvolgente, permettendo al consumatore di creare un’interazione diretta con il brand (e viceversa);
• comunicazione pubblicitaria. L’utilizzo dell’advertising, sia online che offline, consente al brand di arrivare nella mente di un quantitativo enorme di potenziali consumatori;
• sponsorship. Lo sponsor è una strategia di comunicazione molto interessante: un evento può essere altamente promosso da un brand, in modo da far risaltare la sua notorietà anche a livello territoriale, nazionale o internazionale;
• iniziative. Queste ultime possono avere un’incredibile rilevanza anche per clienti fuori target. Ad esempio, iniziative benefiche no-profit o eventi totalmente dedicati a temi importanti e rilevanti di attualità (il benessere del pianeta e i temi ESG, oppure obiettivi a lungo raggio come l’aiuto a persone bisognose), posizionano socialmente ed eticamente il brand, creando un’immagine sostenibile e affabile del marchio.

La strategia migliore da adottare è lavorare costantemente, con qualità e attenzione, su ogni singolo punto di contatto tra brand e consumatore finale, per poter rimanere sempre in stato di top of mind.

Esempi vincenti 

Tra gli esempi vincenti di Branding Awareness vi è, sicuramente, il caso di Coca-Cola. Questo brand è probabilmente il miglior esempio di sempre, in quanto chiunque nel mondo conosce il marchio e il suo prodotto.

Un altro esempio vincente di un marchio che ha saputo rafforzare enormemente la Brand Awareness interessa la Apple. Dietro al successo di Coca-Cola e di Apple vi sono degli elementi comuni:

• coerenza. Identità visiva solida e riconoscibile, perfezionata da loghi e packaging iconici;
• innovatività. Proporre sempre nuovi prodotti ha consentito a questi brand di mantenere alto l’interesse del pubblico;
• storytelling. Le pubblicità coinvolgenti ed emozionanti sia di Coca-Cola che della Apple hanno saputo creare un forte legame emotivo con gli utenti, trasmettendo i valori del singolo brand;
• community. Entrambe i brand nutrono costantemente la community di clienti fedeli;
• esperienza. Mentre Coca-Cola promuove sempre nuovi eventi e sponsorizzazioni, la Apple garantisce un’esperienza di acquisto sensazionale e suggestiva all’interno dei propri store. 

Un altro esempio virtuoso è il MotoGP: un ottimo lavoro è stato svolto per aumentare la Brand Awareness di questo marchio internazionale. I plus del brand sono l’ampio pubblico, il contesto emozionante e la presenza globale del brand. Tra le attività che rientrano nella strategia di Brand Awareness di Moto GP troviamo:

• sponsorizzazioni;
• hospitality per clienti e VIP;
• pubblicità (spot televisivi, campagne online e cartellonistica pubblicitaria);
• social media. 

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