Brand Identity e Brand Image: Cosa sono e le differenze

Brand identity e brand image sono due parametri fondamentali per chi vuole far crescere un brand e quindi portare al successo la sua attività. Da queste dinamiche non sono escluse i piccoli business, che anzi possono trovare nella crescita del brand una risorsa per vincere la competizione – a quei livelli molto acre – e quindi compiere il salto di qualità.

Vale la pena dunque esplorare i concetti di brand identity e brand image, fornendo definizioni chiare ed esaustive, portando alcuni esempi e soprattutto consigli.

Brand Identity e Brand Image sono la stessa cosa?

Prima di iniziare con le spiegazioni, è bene fissare un punto. Per quanto possano risultare simili, brand identity e brand image non sono la stessa cosa. Fraintendere i due concetti, e considerarli come sovrapponibili, rappresenta un passo falso capace di pregiudicare tutte le azioni di sviluppo del brand.

Tutto ciò al netto della relazione tra identity e image, che è comunque forte. Anzi, potrebbero essere considerate come due facce della stessa medaglia. Si alimentano a vicenda, e rappresentano risorse fondamentali solo se gestite in maniera coerente e conseguente.

Cos’è la brand identity

Dunque, partiamo con la brand identity. Cos’è, nello specifico?

Si definisce brand identity l’identità che un’attività dà a sè stessa, l’immagine che intende diffondere presso il target di riferimento. In buona sostanza, la brand identity è ciò che il brand dice di essere. Ovviamente il “dice” presuppone delle azioni di comunicazioni chiare e decise, se possibile strutturate. 

Il “ciò” invece coinvolge numerosi elementi, da quelli meramente visivi a quelli all’apparenza più aleatori, come i famigerati valori aziendali. Anche questi, anzi soprattutto questi concorrono a formare l’identità di un’azienda, come anche delle attività più piccole. 

Elaborare una identità significa prendere in mano la spinosa questione della percezione altrui, che in gergo può essere riassunto come brand positioning.

Un assioma molto citato in dottrina è quello secondo cui sia impossibile non comunicare. Tanto vale, dunque, farlo di propria sponte, comunicando intenzionalmente e stabilendo a priori i contenuti.

Gli elementi della brand identity

Abbiamo accennato ad alcune componenti costitutive dell’identità di un brand. E’ utile dunque fare ordine e descriverle in maniera più approfondita. 

• Elementi visivi. In superficie troviamo tutti gli elementi grafici che identificano un brand: logo, colori, nome e persino il packaging dei prodotti. Il termine “superficie” va inteso qui come dato puramente fisico in quanto gli elementi visivi assumono un’importanza capitale nella comunicazione di un brand. In primis, perché gli consentono di essere riconosciuto e ricordato. In secondo luogo, perché esprimono o comunque innescano sentimenti, emozioni e stati d’animo.
• Stile di comunicazione. Anche il modo con cui si comunica, le parole che si utilizzano, le dinamiche comunicative che si innescano sono utili – anzi essenziali – a definire un’identità. Un’azienda che comunica con un tone of voice fresco e informale si posiziona in automatico, descrive se stessa e soprattutto sceglie di rivolgersi a un target piuttosto che a un altro. 
• Valori. Infine, i tanto famosi valori. Questi sono fondamentali in quanto consentono una immedesimazione piena tra consumatore e azienda. Se sono valori di altro profilo sociale, possono anche migliorare la brand reputation, ovvero la considerazione “morale”.

Come esprimere i valori? Tanto per cominciare, vanno citati nella mission, che è una specie di cartina di tornasole dell’azienda. Soprattutto, vanno dimostrati attraverso azioni specifiche, che possono comportare una presenza anche oltre l’ambito commerciale. Pensiamo alle iniziative sociali che molte aziende mettono in campo, alle partnership prestigiose che stringono con enti non governativi etc. 

Esempi di brand identity

Gli esempi di brand identity ben formata ed evidente abbondano. Qui citiamo i più famosi in assoluto.

• Coca Cola. Il brand non ha bisogno di presentazioni. Anche perché è legato sia ad elementi visivi che a stili di consumi e valori apparentemente astratti. Coca cola significa rosso, ma anche divertimento e spensieratezza, informalità.
• McDonalds. Il più famoso brand di fast food è invece legato all’arancione, se si parla di elementi visivi, e allegria e divertimento, se si parla di valori. Lo stile comunicativo è informale, improntato sulla semplicità estrema. 
• Apple. Nemmeno Apple ha bisogno di presentazioni. Anche perché la sua identità è scolpita nell’immaginario collettivo. Il logo è forse tra i più conosciuti al mondo, così come la sua essenza, i valori che promuove: alta tecnologia, status, progresso, accessibilità etc. 

Cos’è la brand image

Parliamo ora della brand image. Come accennato, può essere considerata come l’altra faccia della medaglia rispetto alla brand identity.

Se la brand identity è ciò che l’azienda dice di essere, la brand image è ciò che il consumatore pensa che l’azienda sia. 

Se la brand identity è ciò che l’azienda dichiara, la brand image è ciò che il consumatore percepisce.

Si potrebbe pensare, dunque, che la image sia più importante dell’identity. D’altronde, il cliente ha sempre ragione ed è lui a comprare.

In realtà, sono legate a doppio filo ed è semplicemente inutile proporre gerarchie. Senza la brand identity, la brand image sarebbe caotica, sconnessa, eterogenea e arbitraria. Senza la brand image, la brand identity sarebbe inutile, una cattedrale nel deserto, una canzone che non ascolta nessuno.

Esempi di brand image

Stiamo parlando di due facce della stessa medaglia, dunque non vi stupirà sapere che i migliori esempi di brand identity ben elaborata coincidono con gli esempi di brand image ben gestita. 

D’altronde, Coca cola significa rosso, spensieratezza non solo perché è l’azienda a spingere per queste associazioni, ma anche e soprattutto perché sono i consumatori a caldeggiarle, ad averle fatte proprie. 

Stesso discorso per l’associazione tra il concetto di allegria e il brand McDonald. A maggior ragione, per l’associazione tra i valori dell’alta tecnologia/status ed Apple.

La brand equity

Introduciamo ora un concetto fondamentale, quello della brand equity. Quando la brand identity coincide con la brand image (e viceversa) il brand diventa una risorsa per l’azienda.

Una risorsa nel senso più concreto del termine, un asset che permette di aumentare o sostenere il fatturato, che determina una posizione dominante o favorevole. Insomma, diventa una equity, termine che in inglese indica proprio le risorse patrimoniali, finanziarie e produttive di una qualsiasi attività. 

La brand equity è preziosa in quanto non può essere copiata. Un brevetto può essere emulato, una tecnologia carpita, ma il carico di valori, di percezioni e di associazioni mentali che sta dietro a un brand ben costruito è semplicemente… Unico. 

Come rafforzare brand identity e brand image

Esistono strumenti, azioni e accorgimenti che rafforzarno brand identity e brand image? Ovviamente sì. Iniziamo dalla brand identity. 

• Passare in rassegna l’identità nuda e cruda del brand. L’azienda per formalizzare la propria identità e trasformarla in brand, deve capire cosa essa stessa sia. Deve passare in rassegna elementi fondamentali come il target di riferimento, lo stile, persino le dinamiche di produzione etc. Vale anche con le persone: per comunicare se stessi occorre comprendere se stessi.
• Tradurre tale identità in colori e forme. Ovviamente, quanto stabilito, quanto formalizzato va tradotto in loghi, colori, forme e ovviamente parole. Per fare ciò, è necessario uno studio sull’impatto degli elementi visivi nella percezione delle persone. Insomma, il significante deve corrispondere al significato. 
• Produrre azioni conseguenti. Ovviamente, occorre imbastire una comunicazione efficace, che possa diffondere gli elementi visivi e parlare dell’identità del brand nella maniera più chiara possibile. 
• Investire nella comunicazione. Infine, occorre profondere sforzi anche economici nella diffusione della brand identity, ovvero nella comunicazione in senso stretto (anche eventualmente sconnessa da obiettivi di vendita). 

Ecco invece alcuni consigli per stimolare una buona brand image.

• Comunicare in maniera coerente. La comunicazione dev’essere coerente, comprensibile, accessibile e adeguata. Per far sì che la percezione corrisponda all’identità, è necessario comunicare bene. E’ una regola semplice ma spesso disattesa, soprattutto quando c’è molto da dire e molti modi per farlo, come accade per l’appunto nelle relazioni azienda-consumatore. 
• Monitorare gli indicatori di brand. Non di rado è necessario aggiustare il tiro o come minimo verificare che tutto stia andando secondo i piani. La brand image va dunque calcolata. Come? Ovviamente con dei test, interpellando un campione di potenziali clienti. 
• Essere predisposti al cambiamento. Questo è un aspetto fondamentale ma anche doloroso. Se la comunicazione risulta fallace, e quindi la image è troppo diversa dalla identity occorre cambiare l’impianto comunicativo, tentare nuove strade, nuovi approcci. Stiamo parlando di un cambiamento che coinvolge buona parte delle risorse aziendali e che può essere difficile da innescare.

Insomma, c’è molto da fare. E’ evidente che siamo nel campo della comunicazione avanzata. Il fai da te, a meno che non si tratta di micro-attività (e forse nemmeno quelle) è assolutamente controproducente.

Occorre fare riferimento ad agenzie di comunicazione e marketing che sappiano gestire i brand. Agenzie come Hostess&Promoter.

Noi di Hostess&Promoter siamo specialisti nella crescita del brand, che interpretiamo in una chiave operativa. Lavoriamo sul campo, ma a partire da un pensiero strategico. Abbiamo dalla nostra un team affiatato, dalle competenze eterogenee e complementari. Dunque, siamo in grado di supportare piccole e grandi attività. 

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