Fidelizzare un cliente costituisce per ogni azienda un investimento a lungo termine. Un cliente soddisfatto non sarà solamente un cliente più propenso a reiterare l’acquisto ma sarà anche un consumatore che con il suo passaparola positivo diffonderà i valori aziendali, contribuendo spontaneamente a migliorare la brand image e la brand reputation.
Più un brand è forte, più esso godrà di un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza, a parità di prezzo (o finanche con un prezzo superiore rispetto ai prodotti dei propri competitor). Sul lungo periodo un brand forte e ben posizionato nella mente del consumatore produrrà effetti positivi per l’azienda, in termini di maggior profitto e maggior competitività. Inoltre, un brand che sia in grado di veicolare valori forti ed emozioni positive all’esterno potrà vedere aumentata anche la propria brand loyalty (fedeltà alla marca).
Che cos’è la brand loyalty?
La Brand Loyalty è la preferenza che il consumatore finale accorda ad una specifica marca rispetto ai competitor. Alcune persone infatti diventano dei veri e propri fan di un brand e talvolta si innamorano al punto tale da non riuscire a farne a meno. Quando la fedeltà alla marca è massima, si crea una sorta di attaccamento positivo e fedele nei confronti di un brand, un’attrazione naturale che può portare ad una vera e propria “relazione d’amore”. Capita spesso di stringere un legame forte con un prodotto specifico o con un marchio in generale; lo sentiamo nostro, perché ci rappresenta, perché dice qualcosa di noi, perché ci fa sentire bene con noi stessi e con gli altri.
Ma perché si sceglie un marchio e ci si affeziona così tanto ad uno specifico brand o prodotto, a tal punto da arrivare persino a dimenticarci delle altre possibili scelte o a non considerarle nemmeno valide?
Per arrivare ad una fidelizzazione massima ad una marca, un ‘azienda solitamente tenta di svolgere singole azioni strategiche, come ad esempio presentare un prodotto o un servizio di qualità, comunicare efficacemente sulle piattaforme online e offline, offrire un’ottima Customer Service (che sia sempre pronto a risolvere eventuali problematiche che possono verificarsi) e tante altre attività che, con il tempo, portano il cliente ad una soddisfazione generale nei confronti della marca in questione, chiamata Customer Satisfaction, ovvero la soddisfazione del cliente. La Customer Satisfaction viaggia di pari passo con la Customer Experience, che è la somma di tutte le singole esperienze e interazioni (touchpoint) che un cliente vive ogni qualvolta viene a contatto con il brand.
Anche la comunicazione gioca un ruolo fondamentale: Il cliente sceglie più volte un brand, fino ad arrivare alla fidelizzazione, nel momento in cui gli viene comunicato un valore, un’emozione, un insight forte e veritiero. Non ci si interessa più solo delle specifiche tecniche di un prodotto, ma ci si aspetta e si pretende che un brand sia in grado di comunicare emozioni, sensazioni positive e valori importanti per noi e per la società. Non a caso è ciò che cercano di fare i grandi marchi negli ultimi anni.
Sono i valori che muovono le persone e questo è un aspetto da non sottovalutare.
È ormai chiaro a tutti come sia determinante il ruolo delle emozioni e come influisca sulla buona riuscita di una Brand Loyalty. Le emozioni positive vengono spesso associate ai brand perché ci aiutano ad imprimere le cose nella nostra mente. Inoltre molte decisioni che prendiamo quotidianamente negli acquisti sono frutto dell’istinto e del sopravvento delle emozioni rispetto al buon senso e alla razionalità.
Per questi motivi le aziende cercano di comunicare efficacemente, e lo fanno attraverso i canali digital, i social media, l’advertising e il marketing in modalità creative e cercando di imprimere al meglio il messaggio nella mente del consumatore finale.
Il cliente sceglie un brand perché comunica delle sensazioni positive, uno stile di vita cool o un sogno. Ed è questo aspetto che muove i cuori dei clienti e degli utenti finali.
Brand loyalty, le fasi della fidelizzazione
Arrivare alla fidelizzazione del cliente è il risultato di un percorso ben strutturato, articolato in diversi step. Per ogni consumatore è stato individuato un percorso analogo così da riuscire a distinguere 3 diversi fasi all’interno di questo processo:
- Riconoscimento (brand recognition): È la fase in cui il cliente viene a conoscenza del brand. Sa che esiste come possibile scelta e la tiene in considerazione nel momento in cui necessita di un determinato prodotto o servizio.
- Preferenza (brand preference): Il cliente compra prodotti di un determinato brand fino a diventare cliente abituale. Quando si trova davanti ad una scelta, preferisce il brand rispetto alle altre possibilità, comprando da altri brand solo ove non siano disponibili prodotti del brand preferito.
- Perseveranza (brand insistance): Il cliente sceglie solamente la marca in questione, come se ci fosse una sorta di relazione e legame consolidato con essa, a tal punto da rimandare l’acquisto nel caso in cui quello specifico brand non fosse al momento disponibile.
Come migliorare la brand loyalty
Per conseguire un livello di Brand loyalty che rappresenti un tangibile vantaggio economico, un’azienda dovrà sviluppare un vero e proprio processo di fidelizzazione: ciò consiste nel mettere in campo quegli strumenti che convincano i clienti dell’attrattività del brand, tanto da preferirlo alla concorrenza.
Il rapporto con il cliente si costruisce un passo alla volta e richiede tempo. Per migliorare la propria brand loyalty un’azienda deve tenere in considerazione alcuni elementi fondamentali, che sono i seguenti:
Costruire interazioni significative pre e post con i consumatori: i social media sono strumenti perfetti per garantire tali interazioni con il brand ed aumentare la customer experience. Un consumatore che si vede riservare un certo livello di attenzione tenderà a rafforzare il proprio legame con il brand.
Adottare programmi fedeltà: sono programmi (ad esempio le cosiddette fidelity card) che permettono al consumatore di cumulare punti ad ogni acquisto per poi ottenere sconti o altri benefici. Riservando ai clienti un trattamento di favore, essi si sentiranno maggiormente incoraggiati a reiterare nuovi acquisti in futuro.
Includere programmi di sostenibilità (sociale, economica e ambientale) nella propria mission aziendale: oggi come oggi, complici anche i media, la sensibilità verso tematiche ambientali e sociali si è fatta più forte che mai. I consumatori, specialmente i millenials, guardano con maggior favore ad aziende che si impegnino a contribuire attivamente al benessere collettivo nel medio lungo termine.
Essere coerenti con i valori aziendali: spesso un cliente sceglie una determinata azienda, ancor prima che per la qualità dei propri prodotti, per i valori incarnati dal brand. Questi valori si fanno essi stessi elemento di fidelizzazione e tradirne l’essenza rischia di disincentivare un cliente ad effettuare acquisti e a spingerlo verso altre aziende, più coerenti con i propri valori aziendali.
Hostess & Promoter si impegna quotidianamente ad offrire ai brand servizi di marketing esperienziale, che mira a fare vivere un’emozione direttamente con il marchio, coinvolgendo e facendo divertire, il guerrilla marketing, con tutta una serie di strategie di promozione non convenzionale, sampling sul campo, perché il face to face è uno strumento sempre efficace, e tante altre attività visibili nel nostro sito che mirano ad aumentare l’engagement tra brand e cliente, lasciando ricordi positivi e piacevoli nella mente del consumatore, riuscendo a fidelizzare il cliente in modo spontaneo e naturale.
