Brand Reputation: Cos’è, Come Misurarla e Gestirla

La reputazione di un brand è un fattore altamente complesso, che necessita di un lavoro strategico certosino. La Brand Reputation va costruita e strutturata con cura affinché il marchio possa risultare credibile, affidabile, desiderabile e positivo agli occhi degli utenti. 

Ma cos’è esattamente la Brand Reputation, come misurarla e gestirla? Scopriamo di più.

Cos’è e Perché importante la Brand Reputation 

La Brand Reputation, o reputazione del marchio, coincide con la reputazione che l’impresa ha agli occhi di clienti, consumatori, investitori e del pubblico in generale. 

La Brand Reputation viene influenzata da diversi fattori: dalla qualità dei prodotti/servizi offerti dal brand alle modalità con le quali viene gestita l’azienda. Dalla comunicazione con il pubblico alle abilità di risposta del brand a sfide e critiche. 

La reputazione aziendale si consolida sulla base delle condotte aziendali e delle scelte operate nel corso del tempo. Monitorare le informazioni diffuse online e offline rispetto al brand è essenziale per migliorare la Brand Reputation e, quindi, l’immagine del brand e la percezione che gli utenti hanno di esso. 

Le aziende con una buona Brand Reputation riescono ad attirare e mantenere più facilmente la Brand Loyalty dei clienti, ma non solo. Rappresentano brand desiderabili, capaci di attirare nuovi investimenti in quanto vengono considerate dal pubblico aziende solide, di qualità e affidabili. La Brand Reputation è fondamentale anche perché, quando negativa, può minare seriamente l’immagine del brand e contribuire alla diminuzione delle vendite e dei suoi successi. 

Una buona Brand Reputation è essenziale per il successo dell’azienda, in quanto ha una grande influenza su diversi aspetti del business, come: 

• Vendite. I clienti sono più propensi ad acquistare prodotti di aziende dall’alta reputazione; 
• Fidelizzazione del cliente. Un cliente soddisfatto è incentivato a ritornare e acquistare di nuovo, raccomandando l’azienda ad altri clienti; 
• Reclutamento. I migliori talenti aspirano a lavorare presso aziende dalla buona reputazione;
• Valore del brand. Un marchio forte rappresenta un asset estremamente prezioso per l’azienda. Una buona Brand Reputation permette di diffondere maggiore conoscenza del brand, acquisendo autorevolezza nel mercato di riferimento;
• Capacità di rispondere alle crisi. Una solida Brand Reputation consente al marchio di affrontare in modo più semplice ed efficace eventuali crisi reputazionali. 

Brand Reputation: Costruirla e Mantenerla

La Brand Reputation risulta essere meno stabile dell’immagine del brand, in quanto esso può perderla drasticamente così come può migliorarla altrettanto in fretta. La reputazione del brand è un fattore che dipende quasi totalmente dalle percezioni che hanno i consumatori, in quanto riflesso esterno dell’identità aziendale. 

Anche per questo, costruire e mantenere una buona Brand Reputation significa lavorare costantemente e in modo dinamico, con impegno, ponendo attenzione a diversi fattori. 

In particolare, per costruire una solida Brand Reputation è possibile seguire il modello offerto dalla piramide di Aaker, che propone una visualizzazione dei diversi livelli della reputazione aziendale: 

• Identità di marca. Il fondamento della reputazione, in quanto definisce valori, personalità e mission dell’azienda;
• Immagine di marca. Rispecchia la percezione che il pubblico ha del marchio, influenzata dalla tipologia di comunicazione e dalle esperienze dei clienti; 
• Relazioni di marca. Si riferiscono ai legami emotivi e funzionali instaurati dal brand con i suoi clienti; 
• Performance di marca. Riguarda la capacità del brand di soddisfare le aspettative dei clienti, raggiungendo i propri obiettivi di business. 

L’elemento chiave nella costruzione della Brand Reputation è la coerenza: veicolare un messaggio coerente su tutti i canali di comunicazione è essenziale. La cultura aziendale, inoltre, ha un ruolo primario nella definizione della reputazione, poiché valori e comportamenti dei dipendenti si riflettono molto sull’immagine del brand. 

Come Strutturarla 

Per poter strutturare una Brand Reputation solida è necessario un approccio strategico e multidimensionale. L’azienda deve lavorare su molteplici fattori sia per definire che per consolidare la reputazione aziendale: 

• Performance. Trattasi dei fattori legati al successo dell’azienda, come le performance finanziarie e i profitti;
• Prodotti e servizi. Questi ultimi devono soddisfare le aspettative dei consumatori, garantendo sempre qualità e completezza;
• Innovazione. La capacità di rinnovare il brand usando la creatività, di adattarsi alle nuove tendenze ed esigenze dei consumatori, è un fattore essenziale; 
• Leadership. La reputazione dell’azienda è fortemente condizionata dalla reputazione dei suoi leader e manager. Pertanto essi, in qualità di volti principale del brand, dovranno astenersi dall’esprimere opinioni scomode in tema politico, ambientale e sociale;
• Ambiente di lavoro e cultura aziendale. La capacità di offrire ai dipendenti un ambiente lavorativo sereno e soddisfacente rappresenta un plus per la Brand Reputation, in quanto i dipendenti stessi lavoreranno con maggiore entusiasmo, rimarranno più tempo in azienda e aumenteranno il passaparola positivo;
• Governance. L’insieme dei processi, delle regole e dei sistemi aziendale contribuisce a influenzare le opinioni dei clienti; 
• Citizenship. La responsabilità ambientale e l’impegno sociale dell’azienda vengono avvertiti come veri e propri doveri dagli utenti. L’azienda, quindi, dovrà adeguarsi a queste aspettative. 

Strutturare una Brand Reputation solida passa anche dal punto di vista della comunicazione, intesa in senso largo. Non si tratta solo delle attività di pubbliche relazioni, ma anche di: 

• Reti di relazioni, ovvero il passaparola e le opinioni che non vengono diffuse direttamente dall’azienda ma dai clienti, dipendenti, influencer, dalla stampa e da tutti coloro che interagiscono con l’azienda;
• Segni. Questi elementi, verbali e non, vengono inviati al pubblico strategicamente con l’obiettivo di dare maggiore valore ai messaggi inerenti alla condotta aziendale. Servono anche ad avvalorare azioni di marketing come l’advertising, la pubblicità, il packaging e tanto altro;
• Comunicazioni di fatto. Si tratta di tutte le comunicazioni che possono essere dedotte dalle azioni e dalla condotta aziendale che riguardano la Brand Identity in merito alla sostenibilità del modello di business e al rapporto con clienti/dipendenti. 

Infine, un ottimo strumento per comunicare internamente le strategie di Brand Reputation è l’utilizzo di PPT, che permettono di visualizzare in modo chiaro e conciso i piani d’azione, i KPI e i risultati attesi.

Come Misurarla

Misurare la Brand Reputation è fondamentale per comprendere lo stato di salute dell’immagine del brand, la sua capacità di superare eventuali crisi reputazionali. La reputazione viene misurata confrontando le aspettative degli stakeholder con la loro effettiva soddisfazione. 

Nonostante la Brand Reputation dipenda dalle azioni e dalle scelte concrete dell’azienda, potrebbero sorgere problemi di reputazione che devono essere risolti efficacemente. Per questo, occorre monitorare la Brand Reputation tenendo in considerazione tutte le possibili comunicazioni e i canali di interazione tra brand e target. In particolare: 

• Traffico web e online. La cosiddetta “Web Reputation”, nell’epoca moderna, rappresenta un elemento essenziale della Brand Reputation. Il ranking del sito web e il volume di utenti che visitano il sito indicano il grado di fiducia e consapevolezza che i consumatori hanno del brand, e quanto esso sia conosciuto; 
• Social listening. Ascoltare il web e i social media significa monitorare commenti, condivisioni, menzioni e reazioni. Tutti elementi da valutare per comprendere cosa pensano gli utenti del brand;
• Recensioni. Trattasi di uno degli elementi più importanti del social listening. Non solo le recensioni degli utenti, ma anche quelle dei dipendenti dell’azienda. Ottenere recensioni positive è essenziale, nonché complesso. Allo stesso tempo è importante rispondere alle recensioni negative per poter risolvere efficacemente i problemi degli utenti. L’azienda che non riceve recensioni dovrà invece lavorare sulla Brand Awareness e sulla costruzione di una solida rete di relazioni. 

Brand Reputation: Come Gestirla

Le strategie più efficaci per gestire la Brand Reputation richiedono un’attenzione minuziosa al rapporto che il brand stabilisce con i suoi stakeholder. L’azienda deve saper mantenere le promesse fatte, non deludendo le aspettative degli utenti. 

Per poter gestire la Brand Reputation è fondamentale costruire relazioni solide con gli utenti, offrendo un servizio clienti eccellente, creando una community attorno al brand e coinvolgendo il pubblico attraverso i canali online e offline. La comunicazione trasparente e autentica permette al brand di trasmettere fedelmente i propri valori, evitando confusione. Lo storytelling, invece, consente di creare un legame emotivo con i clienti. 

Predisporre un piano di Crisis Management è altrettanto importante per il brand, poiché gli consente di rispondere efficacemente e rapidamente a eventuali critiche o situazioni di crisi. 

Rischi Reputazionali  

Una crisi reputazionale avviene soprattutto quando vi è una differenza importante tra le aspettative degli stakeholder e la capacità dell’azienda di rispondere alle richieste mediante azioni concrete. Tale gap rappresenta un rischio reputazionale molto serio, capace di provocare un peggioramento dei rapporti con clienti, dipendenti, partner e investitori. 

Le potenzialità dei social network e l’aumento degli user generated content incrementano il rischio reputazionale, in quanto sono fonti di commenti negativi e recensioni false online. In tal caso, occorre mitigare il passaparola negativo il prima possibile, mediante un comunicato ufficiale che provi l’innocenza del brand. Anche gli scandali che non coinvolgono direttamente il brand ma i suoi leader o dipendenti possono incidere sulla Brand Reputation, esattamente come l’insoddisfazione dei dipendenti (le segnalazioni a sindacati o associazioni, infatti, contribuiscono a generare un passaparola negativo). 

Un piano di Crisis Management è fondamentale e deve saper non solo risolvere le situazioni di crisi, ma anche prevederle, monitorarle ed evitarle. 

Brand Management 

L’azienda, per mantenere e aumentare la propria Brand Reputation, dovrà essere capace di comunicare sempre al meglio il proprio valore e la qualità delle sue azioni/scelte. Dovrà monitorare nel tempo se la percezione dell’utente corrisponde con l’immagine che il brand desidera trasmettere. Dovrà costruire il brand affinché sappia rispecchiare tutti i valori che l’azienda vuole rappresentare, veicolandoli con cura, analizzando costantemente la situazione e ottimizzando le attività. 

Queste sono le attività di Brand Management che un’azienda deve portare avanti in modo continuo e professionale. Molte imprese scelgono di affidarsi ad aziende terze, specializzate nel Brand Management, in modo da limitare le possibilità di crisi reputazionale e i rischi a essa collegati. 

Un brand manager efficiente è in grado di costruire un brand solido, affidabile e riconoscibile, migliorando il ranking del marchio e massimizzando il ritorno che una Brand Image positiva può garantire. 

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