Canali di distribuzione: cosa sono e quali scegliere

Le aziende moderne devono considerare attentamente non solo l’obiettivo di business, ma anche e soprattutto quale canale di distribuzione prediligere per poter giungere al traguardo: presentare, in modo chiaro, i propri prodotti al consumatore finale e raggiungere un adeguato tasso di copertura del mercato. 

Scopriamo quali sono i canali di distribuzione, quali le strategie utili e i consigli per l’efficientamento della propria rete di vendita. 

Cos’è un canale di distribuzione?

Tutti i passaggi che scandiscono il percorso che un prodotto svolge, dal produttore al consumatore finale, hanno ragione d’essere grazie ai canali di distribuzione. Trattasi, infatti, dei tracciati utili affinché il prodotto o servizio raggiunga il consumatore.

Le organizzazioni moderne, per poter presentare i propri prodotti al consumatore finale in modo diretto ed efficace, predispongono specifiche strategie di distribuzione che possono coinvolgere un numero consistente di intermediari: grossisti, retailer, dettaglianti e altre figure professionali.

Le tipologie di canale 

Esistono due tipologie di canali di distribuzione: diretti e indiretti. 

Canale diretto 

Un canale di distribuzione diretto non prevede intermediazioni: è l’azienda stessa a occuparsi della vendita dei propri prodotti al consumatore finale. Il brand può scegliere un canale di distribuzione diretto come un sito e-commerce oppure un negozio al dettaglio. 

Il canale di distribuzione diretto garantisce procedure di vendita immediate, non richiedendo la collaborazione di partner o intermediari tra cliente e brand. Ciò si traduce in maggiori profitti per l’azienda, che non dovrà prevedere percentuali da destinare agli intermediari.

Il canale di distribuzione diretto, pur essendo molto breve e conciso ha alcuni svantaggi poiché l’azienda:

• dovrà gestire in autonomia il flusso delle vendite, destinando un budget ai servizi di logistica, magazzino e vendita al dettaglio;
• avrà la responsabilità di ottimizzare l’infrastruttura di marketing e i canali di marketing impiegati;
• avrà maggiore difficoltà a raggiungere utenti locati in aree geografiche molto lontane, nonché a espandersi in diversi segmenti di mercato. 

Brand come Luxottica e Tesla rappresentano eccellenti modelli di strategia di vendita diretta. In particolare:

• Luxottica ha il pieno controllo sulla strategia distributiva, occupandosi della produzione e distribuzione di montature e lenti per occhiali, che vengono rivenduti direttamente all’interno dei punti vendita Luxottica;
• Tesla. Questa azienda produce e vende automobili servendosi sia di canali digitali sia di store fisici di proprietà dislocati in ogni angolo del mondo. 

Canale indiretto

Per canale di distribuzione indiretto si intende un insieme di passaggi che il brand esegue in collaborazione con partner e intermediari. Le aziende collaborano con uno o più intermediari, come ad esempio:

• grossisti. Questi professionisti acquistano una grande quantità di prodotto direttamente dal produttore, occupandosi quindi della vendita degli stock ai dettaglianti. I grossisti, in genere, si occupano di ogni aspetto relativo alla logistica (spedizioni, immagazzinamento etc);
• dettaglianti. Si occupano della vendita diretta al consumatore finale (cliente oppure azienda o altre organizzazioni, a seconda del mercato B2C o B2B). Possono acquistare il prodotto, prima di rivenderlo, direttamente dal produttore o da un grossista;
• agenti o agenzie esterne. Questi liberi professionisti si occupano della segnalazione, della promozione o della vendita diretta e in prima persona del prodotto, facendo le veci del produttore;
• system integrator, incaricati di combinare i componenti di prodotti tecnologici affinché possano essere consegnati al cliente in perfetto stato di funzionamento;
• VAR. Queste figure hanno l’incarico di aggiungere determinati elementi extra al prodotto, con l’obiettivo di migliorarlo e di proporre in vendita un articolo ottimizzato al cliente finale;
• OEM, aziende specializzate nella produzione di apparecchiature customizzate;
• MSP. Queste organizzazioni permettono ai brand di esternalizzare la gestione delle tecnologie, offrendo alle imprese un network unico di servizi IT ed e-management.

Questi intermediari collegano, di fatto, l’azienda con il suo pubblico. Due i modelli di canale di distribuzione indiretto:

• a un solo livello, che prevede una relazione diretta tra produttore e intermediario;
• a due livelli, che coinvolge più figure in quanto il produttore fornisce beni o servizi a un partner (come i VAR, OEM e MSP) incaricato di perfezionare il prodotto e, successivamente, di consegnarlo a grossisti o dettaglianti. 

Le principali strategie di distribuzione 

Le imprese, per poter ottimizzare il percorso di vendita, devono progettare una strategia di distribuzione in grado di soddisfare tutte le esigenze, evitando lo spreco di risorse e di budget. Possono, quindi, optare per tre possibili modelli strategici: 

• distribuzione intensiva, tesa a rendere disponibile il prodotto all’interno di un numero molto alto di punti vendita. Questo modello viene seguito prettamente per la distribuzione di prodotti convenience (bibite, alimenti, giornali);
• distribuzione selettiva, ovvero quando l’azienda seleziona con cura il negozio al dettaglio al quale affidare la vendita dei propri prodotti, ricevendo in cambio una garanzia in termini qualitativi per il servizio reso. Un modello molto impiegato dai player che si occupano di prodotti shopping di alto livello;
• distribuzione esclusiva. Questo modello prevede il coinvolgimento di un unico intermediario per area geografica. La distribuzione esclusiva viene impiegata strategicamente per la proposta di prodotti specialty come gioielli, capi di abbigliamento luxury e automobili. 

Come scegliere il canale di distribuzione per la propria azienda

Non è possibile definire quale sia il canale di distribuzione più adatto al business, se non effettuando una specifica analisi di mercato, degli obiettivi aziendali e delle tendenze relative al target, alle sue abitudini di acquisto e di consumo. Non esiste, infatti, il canale di distribuzione perfetto: scegliere il migliore richiede cura e attenzione. 

In generale, per poter strutturare una strategia di distribuzione vincente è bene:

• considerare il prodotto e le sue caratteristiche;
• valutare l’obiettivo di vendita per comprendere se è necessario affidarsi a grossisti, partner e intermediari esperti;
• focalizzarsi sulle esigenze del cliente;
• evitare possibili conflitti tra canali;
• coinvolgere i partner nella strategia di marketing. I distributori rappresentano il “mezzo” attraverso cui è possibile raggiungere lo scopo di business. Anche essi, pertanto, devono condividere la strategia di marketing, utilizzando i marketing channell scelti per massimizzarne l’efficacia.

Hostess & Promoter può supportarti nella definizione della migliore strategia di distribuzione per la tua azienda: contattaci per informazioni e per ricevere una consulenza.