La programmazione della customer experience è una risorsa imprescindibile per ottimizzare il rapporto tra cliente potenziale/reale e brand. In passato si credeva che le grandi imprese avessero il pieno controllo della customer experience . In realtà, pur con qualche accorgimento, anche esercitarlo in modo orientato al raggiungimento degli obiettivi.
In particolare, a risultare necessaria è la gestione della customer experience in store. Vediamo di cosa si tratta.
Perché è importante la customer experience in store
Per inciso, la customer experience può essere definita come la somma delle esperienze, dei ricordi e delle emozioni che il cliente vive mentre interagisce con il brand. Dunque la customer experience esiste, a prescindere da ciò che il brand fa o dice. Il compito è controllarla e indirizzarla verso gli obiettivi di sempre: convincere chi non ha ancora acquistato ad acquistare, convincere chi ha già acquistato ad acquistare di nuovo.
Il potenziale cliente che vive una buona customer experience interagisce con il brand e con il prodotto in un modo che – si spera – ricorderà a lungo. Vive emozioni positive, viene coinvolto.
Possiamo dunque individuare alcuni ingredienti specifici per una customer experience degna di questo nome.
- E’ unica. La mente umana ricorda in particolare le esperienze nuove. Dunque, la customer experience deve disegnare un percorso in grado di stupire, in un certo senso unico.
- E’ emozionante. Anche le emozioni sono un collante per il ricordo, oltre che un catalizzatore di decisioni e azioni. Per questo motivo, la customer experience deve puntare a emozionare. Gli strumenti per suscitare una risposta emotiva sono numerosi, dalla parola alle immagini.
- E’ interattiva. Di nuovo, si tende a ricordare più un gesto compiuto in prima persona che un discorso, un video, un’immagine etc. Dunque, la customer experience, se possibile, deve coinvolgere attivamente il potenziale cliente, deve “fargli fare qualcosa”. Se è possibile, “qualcosa con il prodotto”, visto che l’obiettivo finale è comunque la vendita.
- E’ efficace. Infine, la customer experience deve essere sempre diretta all’obiettivo. Tutto ciò che avviene durante l’esperienza, deve spingere verso l’acquisto, il rilascio di un contatto, il semplice miglioramento della percezione del brand etc.
La customer experience prende forma in molti luoghi, o per meglio dire in tutti i punti in cui brand e potenziale cliente entrano in contatto. Tuttavia, si dovrebbe porre l’accento e indirizzare gli sforzi verso la customer expericne in store. Ecco perché.
- Non bisogna chiedere autorizzazioni per realizzare qualcosa di diverso. In qualsiasi altro posto che non sia lo store, è necessario richiedere un’autorizzazione o un permesso. Nello store, in linea di massima, si è abbastanza liberi di fare ciò che si vuole. Volendo, anche progettare esperienze intrattenenti, emozionanti.
- Il punto di conversione è vicino. Questo è un aspetto fondamentale. Quando si somministra “un’esperienza” all’interno dello store, il potenziale cliente è vicino al punto di conversione. La vendita è vicina in tutti i sensi, spaziale e ideale. Questo apre le porte a molti scenari, a un ventaglio incredibilmente ampio di possibilità.
- L’interazione con i prodotti è più libera e varia. Per lo stesso motivo, chi progetta la customer experience può stimolare l’interazione con molti prodotti, arricchendo l’esperienza. Pensiamo solo alle sedute di make up gratuito che di tanto in tanto sono organizzati nei negozi di cosmetica. La scelta di gestire tutto in store consente di utilizzare una vasta gamma di prodotti, accontentando le richieste dei potenziali clienti.
Perché personalizzare la customer experience e come farlo
L’evoluzione del concetto di customer experience è la personalizzazione della customer experience stessa. Personalizzazione in base a cosa? Al potenziale cliente, ovviamente. Può sembrare strano, ma è possibile farlo senza grandi sforzi sul piano organizzativo e men che meno economico. I risultati sono positivi, in quanto il potenziale cliente avverte l’unicità della sua esperienza, e in ogni caso la percepisce come tagliata su misura per lui. Come fare? Ecco qualche consiglio.
- Catturare feedback in real time. C’è sempre un punto di partenza, un percorso precostituito, quando si parla di customer experience. Dunque, personalizzarla significa agire in tempo reale, cambiare treno in corsa. Per farlo, è necessario catturare dei feedback, ovvero recepire segnali di preferenza da parte del potenziale cliente. All’interno dello store, possono essere recepiti indirettamente, attraverso il linguaggio del corpo, o direttamente, a seguito di domande ben poste e non invasivo.
- Comprendere lo stato in cui versa il cliente. Lo scopo, dunque, è comprendere lo stato in cui versa il cliente. E’ interessato? E’ annoiato? Sta già pensando di comprare?
- Creare un ventaglio di percorsi da adattare di volta in volta. Ovviamente, personalizzare non significa improvvisare. E’ bene progettare alcuni percorsi, da intraprendere di volta in volta sulla scorta di quanto accade durante la customer experience. Si ottiene dunque il massimo risultato senza eccessivi sforzi “operativi”, senza che lo staff sia chiamato all’improvvisazione, approccio che risulterebbe troppo aleatorio.
No al fai da te
Progettare la customer experience, entro certi limiti, è anche divertente. Ciò porta a credere che sia facile. Niente di più sbagliato: occorre trovare la quadra tra la necessità di proporre un percorso emozionare e spingere comunque il potenziale cliente all’obiettivo. Occorre bilanciare l’anima più gioco della customer experience con il suo carattere persuasivo, orientato al marketing.
Inoltre, “progettare esperienze” è più difficile di quanto sembra in quanto presuppone il possesso di competenze tecniche, oltre che di marketing avanzato.
Dunque, il fai da te è decisamente sconsigliato. A chi rivolgersi? Ovviamente a un’agenzia di marketing operativo, visto che si tratta pur sempre di un’attività in store.
Un’agenzia come Hostess&Promoter.
Noi di Hostess&Promoter ci occupiamo di tutto ciò che è marketing operativo, senza perdere di vista l’importanza della componente strategica. Nel corso degli ultimi anni abbiamo progettato e organizzato tantissime customer experience, fornendo contestualmente il personale più adatto.
Dunque, se anche tu vuoi sfruttare questa fenomenale leva del marketing, contattaci.
