Drive to store: guida agli strumenti vincenti

Drive to store: un’espressione criptica, ma che cela un’esigenza naturale, insita in qualsiasi attività di vendita. Di seguito, trattiamo l’argomento, offrendo una panoramica del Drive to store, spiegando perché non è solo importante ma anche imprescindibile, illustrando tecniche, strategie e strumenti.

Cos’è il Drive to store

Per quanto l’espressione risulti criptica ai profani del marketing, il suo significato è almeno in parte racchiuso nel nome. Drive to store… Guidare verso il negozio.

In fin dei conti, il Drive to store è proprio questo: l’insieme di azioni che consentono di portare nel punto vendita fisico un potenziale cliente. Tuttavia, il termine fa riferimento non solo alla destinazione (lo “store”), ma anche alla provenienza. Nella fattispecie… Internet.

Ecco, dunque, che praticare il Drive to store significa mettere in campo specifiche azioni che permettono, dopo aver contattato il potenziale cliente su internet, di condurlo in negozio o, più in generale, nel punto vendita. 

Significa, sostanzialmente, trovare clienti online… E trasformarli in clienti offline. 

E’ un’attività essenziale, in quanto da un lato mette a frutto le potenzialità del web, mentre dall’altro lato avvera il miglior scenario possibile (l’unico che conta) per chiunque venda qualsiasi cosa in uno spazio fisico: l’acquisto nel punto vendita.

Cosa succede se non fai Drive to store

A primo acchito, e a uno sguardo molto superficiale, il Drive to store appare un’attività ridondante. D’altronde, basta fare pubblicità su internet come la si farebbe dal vivo, no? Che bisogno c’è di mettere in campo azioni supplementari?

La percezione che basti comportarsi come nel mondo reale per ottenere un risultato – in termini pubblicitari – anche nel web è una percezione sbagliata, un’illusione che può costare cara.

Chi non pratica il Drive to store, nello specifico, si espone a un rischio drammatico per quanto paradossale: fare pubblicità ad altri.

Un esempio aiuterà a chiarire la questione. Un utente vede su internet una bel post di una pizzeria, dove campeggia una gustosa pizza. E’ cena, ha fame. Quel post ha esacerbato in lui un bisogno. Dunque, ordina una pizza. Cosa farà? Molto probabilmente, si rivolgerà non alla pizzeria che ha scritto il post, bensì alla sua pizzeria di fiducia. L’autore del post, dunque.. Ha fatto pubblicità a un suo concorrente! 

Questa dinamica riguarda soprattutto i prodotti che vengono percepiti come una commodity, ma ai più svariati livelli riguarda anche gli altri.

E’ ovvio che sia necessario un qualcosa in più, una spinta ulteriore affinché il potenziale cliente si senta costretto, o almeno vincolato, a rivolgersi proprio a quel negozio, proprio a quel punto vendita. 

Insomma, il Drive to store è l’unica garanzia di tirare acqua al proprio mulino, e non a quello degli altri.

Le strategie Drive to store

Le strategie Drive to store sono davvero numerose. Tuttavia, possono essere raggruppate in due grandi famiglie. 

La promesse del beneficio diretto

Attraverso una qualsiasi azione di comunicazione su internet (post social, inserzione, pagina web etc.) il venditore offre un beneficio specifico che può essere sfruttato solo ed escusivamente nel punto vendita. Per esempio, il riscatto di un codice bonus da presentare alla cassa, piuttosto che un omaggio da ritirare nel punto vendita. In questo modo, il potenziale cliente non può fare altro che spostarsi dal web allo spazio fisico, per giunta solo un determinato spazio fisico (lo store in questione). 

Le USP e la sua variante personalizzata

La Unique Selling Proposition è un’offerta che presenta elementi di unicità. Ovvero, promette un beneficio che nessun’altra offerta premette. In questo modo, di base, si evita di fare pubblicità ai competitor, poiché molto banalmente nessun competitor è in grado di fornire quel beneficio

 In linea teorica le USP funzionano anche come Drive to store. Tuttavia, è bene associarle a una promessa di beneficio diretto.

Inoltre, è bene prendere in considerazione le varianti personalizzate, ovvero le USP che sono uniche perché cucite su misura dell’utente, o che appaiano tali. Il segreto sta nel segmentare il pubblico in cluster sempre più piccoli, e offrire a ogni cluster quello di cui ha bisogno. Anche in questo caso, si scongiura il pericolo che l’utente si rivolga ad altri.

I tool per il Drive to store

I tool, gli strumenti per praticare un buon Drive to store, a dire il vero, sono gli stessi che permettono di fare marketing online. Sovente, però, vanno utilizzati a un livello più profondo.

In genere, per le proprie attività Drive to store andrebbero utilizzate tutte le piattaforme che consentono di aumentare il traffico online, per esempio Google e Facebook. In particolare, le loro versioni “a pagamento”, dunque Google Ads e Business Manager. In tal modo, è possibile avere forzare la visibilità di un contenuto, esercitando un controllo più stretto sulla tipologia di utente che fruisce il contenuto stesso.

E’ possibile puntare al traffico organico (non a pagamento) agendo sulla SEO, ovvero sulle tecniche che garantiscono una visibilità “naturale” nei motori di ricerca. E’ un’alternativa che richiede tempo per essere sviluppata a dovere, ma è davvero conveniente.

Allo stesso modo, è bene dotarsi di una o più landing page, ovvero pagine web che hanno lo scopo di “vendere” o di far compiere un’azione specifica, come appunto è quella di “andare in negozio”. E’ raro che un semplice post su Facebook o un classico sito vetrina possano fungere allo scopo. 

Infine, è bene dotarsi di un CRM, ovvero di un sistema o di una piattaforma che permetta di raccogliere dati , segmentare il pubblico e contattare il pubblico più volte, magari per email. L’obiettivo, nella fattispecie, è somministrare USP quanto più possibile personalizzate. Per farlo, ovviamente, è necessario raccogliere i dati del traffico e “lavorarli”, utilizzarli per dividere i potenziali clienti in cluster.

Tutto ciò è molto complesso, ma ha un risvolto positivo: i software attualmente in circolazione permettono di dividere il pubblico in cluster e somministrare a ciascuno l’offerta più adatta… In automatico.