Il Drive To Store è una risorsa fondamentale per aumentare i clienti e quindi le vendite. Fa riferimento a un insieme di tecniche molto particolari che coinvolgono sia il web quanto il contesto fisico. Nasce quindi come tecnica cross-canale, capace di sfruttare un ampio set di strumenti.
Ne parliamo qui, fornendo qualche esempio chiaro e descrivendo gli ingredienti tipici di un drive to store efficace.
Cos’è il drive to store
A uno sguardo superficiale, il Drive To Store è esattamente ciò che il nome suggerisce: un insieme di azioni che incentivano potenziali clienti a visitare il negozio e, in prospettiva, a comprare.
Se il punto di arrivo è sempre lo stesso, per l’appunto lo “store”, il punto di partenza può essere vario: gli spazi pubblici, e in quel caso si parla di street marketing organizzato in funzione Drive To Store; gli spazi online, e in quel caso si parla di digital marketing in funzione Drive To Store. Va detto, poi, che le due attività, quelle in “strada” e quelle su “internet”, non vanno considerate distinte e separate, bensì come contingenti e complementari. Insomma, una può fungere da cassa di risonanza per l’altra.
Per esempio, la cessione di coupon su internet, da riscattare solo in presenza, è un’azione Drive To Store: punta a trasferire gli individui dal web al negozio.
Allo stesso tempo, le azioni che prevedono un “ingaggio” in strada e conseguente consegna di un buono da spendere in negozio possono essere considerate azioni Drive to Store, in quanto puntano a trasferire gli individui da uno spazio pubblico al negozio stesso. Tuttavia, la fase dell’ingaggio può benissimo trasformarsi in contenuto video, da condividere online e quindi capace di incentivare la visita al negozio.
Alcuni consigli per una campagna drive to store efficace
Al di là della sua funzione principale, ovvero aumentare potenzialmente i clienti, la cui utilità è auto-evidente, il Drive To Store è una risorsa fondamentale per almeno due motivi.
In primo luogo, esprime un approccio proattivo. E’ il negozio, o comunque il brand cui fa riferimento, a cercare i clienti. Molte altre soluzioni, magari legate alla classica comunicazione pubblicitaria, sono più passivi, meno aggressivi.
Secondariamente, porge il fianco alla creatività, e quindi alla ricerca di soluzioni sempre nuove, inedite, in grado di stupire i potenziali clienti e determinare una differenziazione rispetto ai competitor.
Sfruttare al cento per cento le potenzialità del Drive To Store non è semplice. Anche perché è necessario mettere in pratica alcuni accorgimenti tutt’altro che intuitivi.
Per esempio, come già accennato, la componente street e la componente digital andrebbero integrate sempre e comunque. Un’azione di ingaggio può partire da uno spazio pubblico e svolgersi all’interno di esso, ma può anche essere trasformata in video, mandata in rete e trasformata in contenuto digitale. Ecco che la campagna Drive to Store diventa online e può raggiungere un bacino di utenza molto ampio.
Un altro consiglio è di esercitare la massima creatività ma, allo stesso tempo, metterla al servizio dell’efficacia. E’ una indicazione utile e doverosa in quanto vi è il rischio di farsi prendere la mano e perdere di vista l’obiettivo principale: ingaggiare un utente, principalmente online ma anche in giro, e spingerlo a visitare il negozio.
Di seguito, presentiamo altri consigli, o per meglio dire indicazioni da seguire per chi vuole sfruttare il Drive To Store al 100%.
Engagement vincente
L’engagement è essenziale tanto nel Drive To Store digitale quanto nel Drive To Store fisico, “in strada”. Nel primo caso, è necessario mettere a punto contenuti che ispirano coinvolgimento, personalizzati quanto basta, che richiedono un atteggiamento attivo da parte del fruitore. Nel secondo caso è necessario porre in essere un mix di preparazione e capacità di improvvisazione.
Le tecniche di engagement da adoperare nei contesti fisici sono ben codificate e danno vita a un piano d’azione particolareggiato. Tuttavia, l’hostess o la promoter dev’essere in grado di cambiare registro e reagire alle sollecitazioni imposte dalla persone con cui sta interagendo. Insomma, deve adattare quanto preparato a ciò che si ritrova davanti.
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Meccanica promozionale efficace:
Le azioni di ingaggio devono ovviamente seguire i principi del marketing classico, che prevedono – in estrema sintesi – l’individuazione di un target e di un canale per raggiungerlo, l’adozione di un tono di voce ad esso adeguato, la creazione di un messaggio che sappia far leva su benefici ed emozioni.
Nel caso del Drive To Store, però, è necessario aggiungere un elemento: la meccanica promozionale che motiva l’utente a visitare il negozio.
Il coupon è il meccanismo per eccellenza per le azioni Drive to Store che partono dal web. L’efficacia è data dalla consistenza della motivazione, ovvero ottenere lo sconto, e dal vincolo imposto dal riscatto esclusivo in negozio.
Tra le più utilizzate:
– Ingaggio con Tesseramenti fedeltà e Lead generation → il drive to store è legato al ritiro di un gadget a fronte di un’anagrafica compilata
– Ingaggio con consegna flyer per free cocktail →il drive to store è legato ad una consumazione indoor
– Ingaggio con consegna flyer per evento speciale → VIP in retail per foto e autografi
– Engagement con photo boot → il drive to store è legato al ritiro della foto scattata durante l’ingaggio street
– Sampling con shopper brandizzata con all’interno 1 codice sconto → il drive to store è legato allo sconto con termine di scadenza. Il drive to store in questo caso non è immediato, ma è monitorato dai codici sconto per un report preciso a fine promozione.
– Ingaggio con composizioni floreali → il drive to store è legato al ritiro del gadget indoor
– Ingaggio con sample brandizzato → il drive to store è legato al sample originale
– Engagement con volantinaggio argomentato sugli sconti → il drive to store è legato allo sconto del 50% sul secondo prodotto acquistato fronte a presentazione del flyer ricevuto, oppure ad un regalo di un valore y fronte ad una spesa x.
Ovviamente, il meccanismo promozionale dev’essere supportato da azioni collaterali tese ad aumentare la visibilità. In questo caso, si impiegano gli strumenti “classici”, come le campagne paid su Google ADS o sui social network, quanto mai necessarie viste le tempistiche ristrette.
La scelta di un momento speciale
Un ingrediente per ottimizzare le azioni di Drive To Store consiste nell’agire durante le occasioni speciali: feste comandate, ricorrenze, periodi dal forte significato collettivo etc. Il motivo è semplice: permette di fare leva sulla componente psicologica e quindi aggiungere motivazione ulteriore per la visita in negozio.
Pensiamo per esempio a San Valentino. Durante la Festa degli Innamorati, tutti coloro che vivono una relazione sono spinti a fare qualcosa. In un certo senso è doveroso. Dunque, sono già predisposti a compiere un’azione, a reagire in maniera attiva e coinvolta a un invito.
Staff di hostess, promoter e steward professionali e proattivi
La questione riguarda soprattutto le azioni di street marketing, ovvero gli ingaggi eseguiti negli spazi pubblici. Tuttavia, riguarda anche il web in virtù del meccanismo che abbiamo citato in precedenza: un’azione avviene nel mondo reale ma può essere trasformata in contenuto video da mandare online, e sfruttabile per raggiungere molte più persone.
Ad ogni modo, le hostess e i promoter che “fermano” i potenziali clienti da mandare in negozio giocano un ruolo di primo piano. In quel momento, infatti, rappresentano l’attività, il brand.
Per l’occasione non è sufficiente fare affidamento semplicemente a hostess e promoter competenti. Piuttosto, è necessario che abbiano esperienza specifica nelle attività di Drive To Store, che richiede un impegno e un set di competenze particolari: dalla resistenza fisica (lavorare outdoor è stancante) alla pazienza, alla lungimiranza.
Hostess, steward, promoter, animatori o mascotte sono fondamentali nel momento di ingaggio perché rappresentano il volto del brand e dell’azienda committente.
Engagement vincente per stabilire una relazione con il target di riferimento
L’engagement è essenziale tanto nel Drive To Store digitale quanto nel Drive To Store fisico, “in strada”. Nel primo caso, è necessario mettere a punto contenuti che ispirano coinvolgimento, personalizzati quanto basta, che richiedono un atteggiamento attivo da parte del fruitore. Nel secondo caso è necessario porre in essere un mix di preparazione e capacità di improvvisazione.
Le tecniche di engagement da adoperare nei contesti fisici sono ben codificate e danno vita a un piano d’azione particolareggiato. Tuttavia, l’hostess o la promoter dev’essere in grado di cambiare registro e reagire alle sollecitazioni imposte dalla persone con cui sta interagendo. Insomma, deve adattare quanto preparato a ciò che si ritrova davanti.
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