Dall’avvento della pandemia da Coronavirus il settore retail ha subito un forte cambiamento, poiché ad essere cambiati sono, innanzitutto, i comportamenti dei consumatori.
Soprattutto nella prima metà del 2020 il distanziamento sociale, le chiusure delle attività commerciali e i frequenti lock down hanno permesso al digitale di divenire parte integrante del processo di acquisto dei clienti, i quali, per cause di forza maggiore, per un certo lasso di tempo hanno acquistato prevalentemente online.
Tuttavia, con le riaperture e l’allentarsi delle restrizioni, i consumatori sono tornati sì negli store, ma con un comportamento completamente diverso da quello pre-pandemia.
Se prima, della pandemia, nella maggior parte dei casi entrare in uno store significava procedere con un acquisto, nell’epoca post 2020 non è più così. Soprattutto negli ultimi due anni il customer journey si è modificato drasticamente, fino a rendere i negozi sia luogo d’acquisto che luogo in cui testare i prodotti prima di acquistarli online.
Da questa situazione scaturiscono alcune domande fondamentali.
E’ possibile per i retail continuare a sopravvivere dopo l’avvento del covid? Come si è evoluto il settore retail durante e dopo la pandemia?
Quali sono le accortezze da mettere in pratica per fare in modo che i clienti acquistino in negozio anche all’inizio del 2022?
In questo articolo noi di Hostess&Promoter risponderemo a tutte queste domande; per poter fare questo, però è necessario comprendere il concetto di retail marketing e di retail marketing mix.
Retail marketing nel 2021 post pandemia: l’importanza delle leve di retail marketing mix
Quando si parla di retail marketing ci si riferisce a tutte quelle attività di sales promotion svolte dal retailer per fare in modo di incrementare il sell out dei punti vendita.
Insomma, il compito del retail marketing è assicurarsi è incrementare le vendite facendo in modo che la merce esca direttamente dal negozio. Per poter raggiungere questo obiettivo è fondamentale utilizzare sinergicamente delle specifiche leve di marketing, per fare in modo di poter sviluppare una strategia commerciale efficace e performante all’interno del punto vendita.
Per strutturare una strategia vincente di retail marketing nel 2021 post pandemia è necessario far lavorare sinergicamente le seguenti leve di retail marketing mix:
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- Punto vendita – la location in cui si trova il punto vendita è una delle prime leve del retail marketing mix. Uno store, per ottenere un buon successo deve essere funzionale alle esigenze dei clienti e sostenibile a livello economico da parte del retailer.
Con l’avvento del digitale, la scelta strategica della location non è determinata solamente dal definire un punto fisico in cui aprire lo store ma anche, ad esempio, nell’individuare la migliore piattaforma social sulla quale poter entrare in contatto con i propri clienti.
- Offerta commerciale – questa leva riguarda il product mix, ovvero la combinazione dei prodotti che vengono offerti dal retailer. Per poter soddisfare le necessità dei clienti è necessario distinguere l’offerta commerciale in base ad ampiezza e profondità. L’ampiezza riguarda l’insieme dei bisogni soddisfatti, la profondità, invece, il numero di marche trattate per categoria di bene.
- Merchandising – questa leva è essenziale nel retail marketing mix degli store fisici poichè il modo in cui i prodotti sono disposti influenzerà profondamente le scelte d’acquisto dei clienti.
- Prezzo – una delle leve importanti nel retail marketing mix di uno store, sia esso online o offline, è la definizione del prezzo che deve essere sostenibile per il retailer e, contemporaneamente, interessante per i potenziali clienti
- Promozione – la promozione è il processo che comprende pubblicità, promozione, marketing diretto e sconti. La promozione deve essere necessariamente costruita in base al target di riferimento e in base agli obiettivi aziendali. Si parla di promozione in store quanto le iniziative promozionali avvengono direttamente all’interno del negozio, di promozione off store invece, quando questa avviene tramite volantini, email, radio etc.
Una nuova leva del retail marketing mix è costituita dall’esperienza d’acquisto.
Negli ultimi anni è stato coniato un nuovo termine relativo alla gestione delle esperienze d’acquisto in store, ovvero il retailtainment.
Questa parola, derivata dalla fusione di retail e entertainment significa proporre forme di intrattenimento promozionale all’interno del punto vendita che permetteranno di aumentare l’interesse dei consumatori, invogliarli all’acquisto e contemporaneamente sviluppando la fedeltà al marchio.
Per poter offrire un buon retailtainment quindi, gli store nelle loro strategie di marketing hanno dovuto migliorare la loro customer experience attraverso due parametri relativi al processo di acquisto:
– la personalizzazione
– la memorabilità.
Ovviamente la personalizzazione della customer experience è strettamente legata al concetto di digital retail marketing, in quanto sul web è molto più semplice creare dei percorsi specifici basati sulle necessità di ogni singolo utente.
Per raggiungere la memorabilità, invece, è più semplice concentrarsi sul marketing esperienziale face to face. Un evento promozionale organizzato sin nei minimi dettagli, all’interno del quale il potenziale cliente potrà vivere l’esperienza d’acquisto attraverso tutti e 5 i sensi risulterà sempre più efficace di qualsiasi personalizzazione fatta sul web poichè basato sull’interazione umana, elemento che in questi due anni di pandemia è andato a diminuire sempre di più.
Retail marketing online vs offline: quale preferire?
La domanda che molti negozianti si pongono è se è meglio preferire una strategia di retail marketing online o offline. La risposta a questa domanda ovviamente non può essere univoca, e tutto dipende da una serie di fattori, primo tra i quali il target di riferimento.
Se il nostro target, idealmente, fosse identificato da persone oltre i 60 anni probabilmente strutturare una strategia di retail marketing online, a meno che uno dei tratti distintivi di questo target sia l’essere esperti in tecnologia, risulterebbe assolutamente inutile e poco produttiva.
Al contrario, una strategia di retail marketing interamente concepita per l’offline quando il target di riferimento è, ad esempio, la gen Z, potrebbe non sviluppare a pieno le proprie potenzialità.
Se è vero, quindi, che la promozione sul web può essere opzionale all’interno di una strategia di retail marketing per uno store fisico, i dati ci dimostrano che così non è per quella che nel gergo del field marketing viene definita promozione in store.
Dall’avvento del coronavirus le promozioni in store hanno guadagnato una nuova importanza, poichè permettono ai brand di entrare in contatto diretto con il proprio target di riferimento e di fornire un’esperienza reale, facendo toccare con mano prodotti e creando un senso d’appartenenza che va al di là della semplice community digitale.
A chi rivolgersi per strutturare una strategia di in store promotion all’interno di una strategia di retail marketing.
Come abbiamo già spiegato nell’articolo relativo all’in store promotion, per strutturare una promozione di successo all’interno di uno store non è possibile agire in autonomia, ma è necessario rivolgersi ad un’agenzia di marketing operativo.
Solo grazie ad un’agenzia di marketing operativo, infatti, sarà possibile strutturare un in store promotion completa, in cui materiale promozionale, logistica hostess e promoter saranno allineati su un unico obiettivo: aumentare il sell out del punto vendita.
Noi di Hostess&Promoter siamo un’agenzia di marketing operativo specializzata in field marketing, ovvero in marketing sul campo.
Grazie al nostro sistema interno di logistica, e al nostro database che conta più di 300.000 profili professionali potremo strutturare la tua in store promotion, oppure, addirittura, proporti della forza vendita in outsourcing per i periodi di maggiore lavoro.
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