Estensione di Marca: Cos’è e come funziona

La cosiddetta estensione di marca, o brand extension, rappresenta una delle strategie più complesse e allo stesso tempo interessanti nell’ambito del marketing contemporaneo. Mediante questo processo, un’azienda sfrutta la fama, la notorietà, la fiducia e il valore associato a un brand esistente e già noto, per proporre nuovi prodotti e servizi, in settori differenti da quelli tradizionali. 

Grazie a questo approccio, le imprese hanno l’opportunità di crescere, consolidando la propria presenza sul mercato, raggiungendo nuovi segmenti di pubblico senza dover costruire una nuova identità da zero. Nonostante i vantaggi della brand extension, essa non è priva di rischi e deve essere progettata attentamente per evitare di danneggiare la brand equity. 

Scopriamo le tipologie, i vantaggi e gli svantaggi di questa strategia. 

Tipologie di Estensione di Marca 

La brand extension può essere declinata in differenti forme, ciascuna contraddistinta da caratteristiche e obiettivi specifici. Le tipologie principali includono:

• Line extension. Questa strategia consiste nell’ampliamento della gamma dei prodotti che fanno parte della stessa categoria, variando alcune caratteristiche (formato, gusto, target di riferimento). Un esempio della line extension è fornito da Coca-Cola, che ha esteso la sua linea di prodotti con varianti come Coca-Cola zero, Coca-Cola light e Coca-Cola senza caffeina;
• Category extension. Questa seconda tipologia viene attuata nel momento in cui il marchio fa ingresso in una nuova categoria di prodotti o servizi. Ad esempio, il caso della Virgin: un brand passato dall’esclusività della musica ai viaggi aerei, alle telecomunicazioni e ai servizi finanziari. Per poter avere successo con questa strategia, però, è fondamentale dimostrare una perfetta versatilità del marchio;
• Umbrella brand. Questo approccio utilizza il marchio principale per promuovere più prodotti o servizi in categorie differenti. Un esempio è il brand Samsung, che propone articoli differenziati in una vasta gamma di settori, dai televisori agli smartphone, passando per gli elettrodomestici;
• Co-branding. Questo approccio implica la collaborazione tra due marchi per la creazione di un prodotto o servizio condiviso. In questo caso, si sposano i punti di forza dei due brand. Un esempio di questa tipologia di estensione di marca riguarda il gelato Magnum, che ha scelto di realizzare, in partnership con Dolce & Gabbana, edizioni limitate dei suoi famosi gelati;
• Rebranding mediante la brand extension. In determinati casi, l’estensione di marca può essere impiegata come una parte di una strategia di rebranding, tesa ad esempio a modernizzare l’immagine del marchio per poter attirare un target più giovane. Ciò avviene mediante l’introduzione di nuove categorie di prodotti, che allineano il brand alle tendenze moderne. Un esempio è il brand Levi’s, che ha lanciato sul mercato una nuova linea di abbigliamento sportivo. 

Vantaggi della Brand Extension 

Oltre a valutare accuratamente i rischi e la fattibilità della brand extension, è importante effettuare un’analisi dei mercati e dei consumatori. È, inoltre, fondamentale investire in un’adeguata strategia di marketing, capace di supportare il lancio e la promozione di un nuovo prodotto o servizio. Infine, occorre monitorare in modo costante le prestazioni della strategia, per valutare se la brand extension ha avuto o meno successo. 

Ma quali sono i vantaggi legati all’estensione di marca? Scopriamo i principali benefici di questa strategia: 

• Sfruttamento della brand equity e del potere del marchio, brand reputation, esistente per raggiungere un nuovo target. Un marchio forte può guadagnare più facilmente la fiducia dei consumatori, anche per categorie di prodotti meno familiari. Ciò contribuisce ad accorciare il ciclo di vita del prodotto, riducendo sia i costi di lancio che di promozione;
• Diversificazione del marchio e dell’offerta aziendale, con un aumento della resilienza del business. La diversificazione consente al brand di ridurre la dipendenza da un’unica categoria di prodotti. Ad esempio, Disney ha ampliato la propria offerta da prodotti come film ai parchi tematici, ai giocattoli e, recentemente, ai servizi di streaming con Disney+. Ciò ha rafforzato la visibilità e la presenza del brand, aumentando il suo posizionamento nel mercato dell’intrattenimento globale;
• Incremento del fatturato, legato all’opportunità di generare entrate aggiuntive e ottimizzare il margine di profitto. L’ingresso in nuovi mercati o categorie di prodotti consente al brand di crescere anche a livello economico, ampliando la sua base clienti e le fonti dei ricavi;
• Miglioramento della brand perception. Un’estensione di marca ben riuscita può rafforzare la percezione positiva del marchio, dimostrando la sua capacità di innovarsi e soddisfare le esigenze dei consumatori. 

Rischi e Svantaggi

Nonostante la brand extension presenti numerosi vantaggi, essa può comportare dei rischi significativi, soprattutto quando non viene eseguita correttamente. Le principali criticità legate alla brand extension riguardano: 

• La diluizione della brand equity. Uno dei principali e dei più gravi rischi dell’estensione di marca riguarda la diluizione della brand equity. Ovvero, il progressivo indebolimento del valore percepito del marchio. Nel caso in cui, infatti, il nuovo prodotto o servizio non dovesse riuscire a soddisfare le aspettative dei consumatori, la reputazione del brand potrebbe subire un duro colpo, difficilmente recuperabile. Un esempio emblematico viene fornito dal brand Colgate, che negli anni Ottanta provò a diversificare la propria offerta, integrando una linea di cibi surgelati. Tale scelta, scollegata dall’identità del brand (brand identity), da sempre noto per suoi prodotti legati all’igiene orale, non solo fallì nel mercato ma generò confusione e delusione nei consumatori. Ciò ha temporaneamente minato la fiducia degli utenti nel brand;
• La confusione del consumatore. Un’estensione di marca particolarmente ambiziosa o mal comunicata può generare confusione nel consumatore, che potrebbe non comprendere in modo chiaro cosa rappresenti il brand o quali valori lo definiscano. Questa situazione comporta il rischio che il posizionamento del marchio sia meno riconoscibile, provocando una perdita di identità e competitività. Il consumatore, percependo un messaggio contraddittorio, potrebbe optare per marchi concorrenti, ritenuti più coerenti e affidabili; 
• La cannibalizzazione dei prodotti esistenti. Un’altra insidia della brand extension risiede nella possibile cannibalizzazione interna. Se il nuovo prodotto o servizio entra in diretta competizione con quelli già esistenti e proposti dall’azienda, il rischio è quello di sottrarre vendite piuttosto che generare una reale espansione del mercato. Questo problema è particolarmente evidente in settori dove le gamme di prodotti si sovrappongono facilmente o il pubblico di riferimento è limitato;
• I costi elevati. Per un brand, immettersi in un nuovo mercato o in una nuova categoria di prodotti o servizi, richiede investimenti significativi. I costi sono associati sia alla ricerca e sviluppo del prodotto, che alle strategie di marketing utili per promuoverlo. Pianificare una campagna di comunicazione efficace, adattare la distribuzione, formare il personale: tutte attività che potrebbero comportare costi difficilmente ammortizzabili. Soprattutto se il nuovo prodotto non ottiene il successo sperato. Un ritorno economico insufficiente potrebbe non solo vanificare gli sforzi, ma anche incidere negativamente sulla stabilità finanziaria dell’azienda;
• La conflittualità del messaggio del marchio. Una brand extension non coerente con l’identità del marchio potrebbe provocare una conflittualità dannosa nel messaggio veicolato al pubblico. Se il consumatore percepisce che il marchio si allontana dalla sua mission e dai suoi valori originali, potrebbe perdere fiducia nel brand e scegliere altri concorrenti più affidabili e coerenti;
• L’erosione della percezione di qualità. Se il nuovo prodotto non rispetta gli standard qualitativi attesi, potrebbe provocare un’erosione della percezione di qualità e affidabilità associate al brand. Tale rischio è particolarmente elevato nei settori in cui l’utente si aspetta livelli costanti di eccellenza, in particolare nel settore high-tech e del lusso;
• Il potenziale fallimento del nuovo prodotto. Un’estensione di marca che non riesce a conquistare il mercato può provocare un fallimento grave, che non interessa unicamente il prodotto ma l’intero marchio. Le risorse investite e la percezione pubblica negativa possono influire profondamente sulla reputazione dell’azienda, compromettendo anche i successi precedenti.

Quando conviene l’estensione di marca?

Visti i vantaggi ma soprattutto i rischi, non tutte le aziende possono permettersi un’estensione di marca. Per comprendere se e quando conviene questa strategia di business e di marketing, occorre considerare diversi fattori: 

• Allineamento con i valori del brand. Il nuovo prodotto deve essere coerente con l’immagine e i valori del brand principale. Solo così è possibile favorire una transizione fluida, accettata dai consumatori;
• Presenza di risorse adeguate. L’azienda, per poter procedere con la brand extension, deve disporre di adeguate risorse finanziarie, tecnologiche e umane. In questo modo, l’estensione di marca non comprometterà la gestione del marchio originale;
• Analisi di mercato. Per comprendere quando conviene procedere con l’estensione di marca, innanzitutto è bene effettuare ricerche approfondite per valutare la domanda nel nuovo segmento di mercato. È indispensabile analizzare lo scenario, individuando i competitor e stimando i costi di ingresso;
• Riconoscibilità del marchio: brand awareness. I brand già affermati e rispettati hanno maggiori probabilità di successo con una brand extension, in quanto possono contare su una solida base di fiducia da parte del consumatore. Un caso di successo è rappresentato da Apple, che ha utilizzato la sua forza nel settore tecnologico per estendersi dagli smartphone (iPhone) agli orologi intelligenti (Apple Watch) e ai servizi digitali (Apple Music).

Conclusione

L’estensione di marca, in conclusione, è una strategia di marketing potente, ma richiede una pianificazione accurata e un’attenta analisi del mercato di riferimento. In un contesto in continua evoluzione, la brand extension si conferma una leva fondamentale per la crescita e l’innovazione aziendale.

Quando ben eseguita, consente alle aziende di sfruttare la forza del proprio marchio per espandersi in nuovi mercati, incrementare la diversificazione e rafforzare la brand equity. Tuttavia, i rischi associati, come la diluizione del marchio o la confusione dei consumatori, non devono essere sottovalutati.Scopri come Hostess & Promoter può aiutarti a costruire campagne efficaci, analizzare il mercato e valorizzare la tua brand equity. Contatta il team di esperti per una consulenza personalizzata.