Cos’è l’Eye Tracking nel neuromarketing

Tra i tanti dispositivi grado di analizzare i parametri utili al monitoraggio di dati dei consumatori, troviamo l’Eye Tracking. Ma cosa consente di ottenere questo particolare dispositivo tecnologico? Questo e altri interessanti aspetti sono contenuti in questo articolo.

In molti conoscono almeno il nome di questo curioso dispositivo, ma in pochi sanno esattamente cos’è e come funziona. La maggior parte dei messaggi di marketing o advertising che sorbiamo durante la nostra quotidianità, sono prevalentemente percepiti tramite l’occhio umano. L’Eye Tracking, che può essere tradotto letteralmente come “tracciatore oculare”, in sostanza permette di rilevare il movimento oculare. Ma a che cosa serve in particolare e che utilizzo se ne fa?

Questo dispositivo è nato principalmente per tracciare il comportamento umano di fronte a determinati stimoli, prevalentemente in ambito pubblicitario. Grazie a questo strumento è possibile monitorare i punti in cui l’utente concentra maggiormente lo sguardo.

I professionisti della comunicazione sanno benissimo che il consumatore segue un percorso semiotico e di lettura ben preciso davanti a uno spot pubblicitario, un manifesto, un video o qualsiasi altro prodotto comunicativo. Il movimento oculare è ovviamente comandato dal nostro cervello che cerca continuamente di captare gli stimoli che ritiene maggiormente interessanti. L’Eye Tracking viene comunemente chiamato “tracciamento oculare”.

Oltre all’esatta posizione in cui il soggetto sta concentrando lo sguardo, l’Eye Tracking rileva anche per quanto tempo. Più tempo passa su un determinato punto dello schermo del dispositivo o del supporto cartaceo e più è importante ai fini della statistica finale. Vediamo ora un po’ più nel dettaglio le sue funzionalità.

Come funziona l’Eye tracking.

Questi dispositivi sono in grado di rilevare il movimento oculare proprio perché localizzano la pupilla dell’occhio umano e la mettono in correlazione a ciò che l’occhio sta fissando. Sono svariati gli elementi che possiamo monitorare con l’Eye tracking, per esempio siti web, manifesti, luoghi fisici, video, pubblicità, materialità cartacea. Questo dispositivo si basa principalmente sulla rilevazione del movimento oculare tramite infrarossi, tecnologia che riesce a mettere in correlazione l’occhio al mondo circostante. Questo dispositivo è indossabile comodamente sopra la propria testa, quindi non è assolutamente ingombrante.

Esistono Eye tracking simili a delle webcam, che rilevano i segnali come una fotocamera.

Ma di che prezzi si parla quando si discute di Eye tracking? Essi variano da prezzi modesti, da poche centinaia di euro, fino ad arrivare a qualche migliaio di euro per i prodotti qualitativamente più eccellenti. I dispositivi più precisi consentono di ottenere risultati incredibili, utili a conferire al brand dati utili al miglioramento dei servizi offerti.

La cosa interessante è l’EyeTracker rileva non solamente i movimenti consapevoli, ma anche quelli che non ci accorgiamo, i micro movimenti oculari. I movimenti dell’occhio umano, infatti, si suddividono in due gruppi specifici: le fissazioni, ovvero quando l’occhio si stoppa, anche per brevi attimi, e le saccadi, i rapidi movimenti tra una fissazione e l’altra (si parla di millisecondi, praticamente impercettibili).

Ma come sono fatti questi apparecchi digitali?

Questi apparecchi sono costruiti come una sorta di occhiali da vista e ad ausilio di essi corre una tecnologia ad infrarossi e una fotocamera ad alta risoluzione, che eseguono il compito di analisi, e talvolta un sensore ottico. La tecnologia ad infrarossi è adatta perché non disturba l’occhio umano e penetra direttamente nella pupilla.

Tipologie di misurazione.

L’Eye tracking consente due tipologie di misurazione:

– Qualitative: questa tipologia di misurazione si basa sugli elementi che l’utente sta guardando e sulla modalità con cui percepisce gli stimoli;

– Quantitative: è utile a ricavare molteplici dati numerici, ad esempio il tempo trascorso su un elemento.

E come risulta il grafico finale?

Nell’estrapolazione finale dei dati ci vengono in aiuto delle particolari mappe, simili a quelle che usano in ambito calcistico per vedere in che posizione nel campo è stato lo sportivo. Queste mappe si chiamano “mappe calore”.

Queste particolari mappe consentono di verificare i punti dello schermo o di qualsiasi tipo di elemento, che sono stati visti codificati con dei particolari colori, che poi vengono accentuati di un’intensità cromatica sempre più consistente. Solitamente, viene utilizzato il colore rosso per evidenziare i luoghi che sono stati visionati più frequentemente.

In inglese queste mappe vengono anche chiamate “Heat Map”.

Esistono due tipi di mappe:

– Mappe statiche: utilizzate principalmente nel settore offline e cartaceo;

– Mappe dinamiche: utilizzate prevalentemente nel mondo sportivo oppure nei prodotti digital.

Ambiti d’uso dell’Eye Tracking nel marketing.

L’Eye tracking è uno dei dispositivi tecnologici più conosciuti proprio perché viene utilizzato nei più svariati ambiti, come quello dell’advertisement e della pubblicità, della comunicazione, del marketing, quello sociale, ma anche in altri ambiti come accennato poco sopra, come quello sportivo, quello dei video e fotografico, ma anche del packaging, e in tutti quei casi in cui può essere interessante estrapolare dei dati significativi.

Oltre a capire quali elementi vengono rilevati dall’occhio e quali invece vengono completamente tralasciati, è importante capire l’ordine di visione. Il percorso di lettura è veramente significativo, anche per capire quali elementi sono interessanti per il lettore e quali invece non vengono nemmeno considerati.

Eye Tracking nel retail.

Nell’ambito retail, ovvero nell’ambito in cui viene venduto il prodotto fisico direttamente al consumatore finale, come ad esempio nel caso dei supermercati e degli ipermercati, l’Eye tracking può essere interessante ai fini del posizionamento dei prodotti a scaffale.

Ormai sappiamo quanto è importante posizionare i prodotti ad altezza occhio e braccio umano, proprio perché sono immediatamente visibili e semplicemente accessibili.

Questo dispositivo può correre in aiuto per vedere quali prodotti colpiscono l’attenzione dell’utente, per esempio per il suo packaging particolare o che spicca rispetto agli altri prodotti a scaffale. Se all’interno di uno scaffale di prodotti alcolici, come i vini, troviamo un vino di colore differente, saremo più propensi a notarlo, e l’Eye tracking può confermare (o smentire) il comportamento umano nel settore retail, tramite rilevazione dell’occhio. Inoltre, in quest’ambito è importante questo strumento per comprendere come si muove il consumatore all’interno degli spazi e qual è il percorso che esegue, in base ai suoi interessi.

Eye Tracking nei siti web.

Anche nell’ambito online è molto utilizzato questo strumento. I dati ricavati con l’Eye tracking sui siti web sono molto utili per comprendere se gli elementi grafici ed interattivi attirano l’attenzione dell’utente web. Questo è utile per capire quali colori sono interessanti, quali pulsanti sono più stimolanti all’occhio e al cervello umano, quali copy sono più accattivanti, ecc. In questo modo si migliora notevolmente la pagina web, come il sito internet, ma anche i social network, migliorando anche la user experience dell’utente finale.

Eye Tracking nell’advertising.

Sicuramente le prime interazioni con il dispositivo Eye tracking all’interno del settore pubblicitario sono state eseguite nell’advertisement cartaceo. Un manifesto o poster, contiene differenti elementi come l’headline, la body copy, le immagini, il logo aziendale, il claim e altri elementi grafici. Anche (e soprattutto) in questo settore è importante capire e comprendere quali elementi attirano maggiormente l’attenzione del prospect, anche per sapere e studiare il percorso di lettura dell’oggetto pubblicitario. Raccogliendo tutti i dati si può altamente migliorare la campagna pubblicitaria, ricavandone alti benefici in termini di vendite finali.

Eye Tracking nel settore sportivo.

Quando la tecnologia ci viene in aiuto la si trasla anche in altri ambiti, ad esempio quello sportivo. Ricavare i dati sul campo dei giocatori professionisti ci aiuta a regalare agli spettatori interessanti dati sui movimenti degli sportivi, come calciatori, tennisti, cestisti e mille altre attività sportive. È chiaro che il fine ultimo dell’Eye Tracking nel settore sportivo non mira a raccogliere dati ai fini di marketing, bensì all’intrattenimento, per regalare all’utente dei dati commentabili e interessanti sulle prestazioni sportive degli atleti di alto livello.

È chiaro che i dati finali devono essere analizzati in maniera accurata perché non sempre ciò che emerge da questi corrisponde a verità al 100%. Infatti, anche con l’Eye tracking i dati vanno interpretati alla luce di ulteriori studi di settore, anche per dare conferme più dettagliate e certe. Un singolo dispositivo non può di certo essere l’unico modo per arrivare all’obiettivo finale di marketing, come l’aumento della fidelizzazione e delle vendite.

Per questo è sempre utile affidarsi a dei professionisti che, oltre a saper utilizzare i dispositivi moderni che la tecnologia ci offre, sappiano anche analizzare, gestire ed interpretare tutti i risultati emersi, al fine di costruire campagne di marketing, materiale promozionale e disposizione eccellente dello stesso, organizzazione di team di lavoro come Hostess & Promoter che in prima linea sono a contatto con il consumatore finale per assecondare le loro esigenze.