Fidelizzazione e Loyalty: il marketing dei Centri commerciali

Le fidelity card sono tra gli strumenti principali ed effective per la fidelizzazione il cliente. L’obiettivo primario nella sia nella GDO che nel Retail non è solo aumentare il volume di affari, ma anche conoscere nel dettaglio le abitudini dei suoi customer. Mantenere una clientela fidelizzata con un alto livello di Customer Satisfaction è quindi la chiave di volta per fare tornare l’acquirente nel PdV ed aumentare i suoi acquisti. Sotto un altro punto di vista, prettamente analitico, la fidelity card permette di acquisire sempre più dati da utilizzare a vantaggio di future campagne targetizzate. 

In questo articolo analizzeremo quindi l’importanza delle tessere fedeltà e dei loyalty program and esse connesse. Vedremo l’evoluzione del concetto di fidelizzazione del customer, dalla semplice “raccolta punti” alle promozioni mirate, basate sull’acquisizione dei dati.

Fidelity Card – Due diverse modalità di utilizzo

Iniziando ad analizzare la logica di marketing che si cela dietro le fidelity card, non possiamo che prendere in considerazione le due modalità principali di utilizzo. 

 – Check-in: Chi possiede una fidelity card in modalità “check-in” può ottenere punti e vantaggi ogni qualvolta entrerà semplicemente all’intero dello store. La peculiarità di tale carta sta nel fatto che il cliente non dovrà per forza effettuare un acquisto per ricevere un premio. Lo scopo finale di tale strategia, visto in ottica di marketing, sta nell’invogliare maggiormente il cliente a visitare lo store con più frequenza, così da aumentare le probabilità di acquisto potenziale, oltre che nella fidelizzazione. Un esempio pratico di questa tipologia di carta sta nei prodotti in promozione (ad un prezzo più basso) soltanto per i possessori.

 – Check-out con acquisti: Essendo in possesso di una fidelity card di questo tipo, il consumer otterrà punti (da trasformare in premi) commisurati al volume di acquisti effettuati In Store. Questo tipo di tessera ha una duplice valenza: da un lato il cliente sarà più invogliato a tornare sempre nello stesso store per usufruire dei vantaggi legati alla carta; dall’altro verrà incentivato ad un maggior volume di acquisti, aumentando l’ammontare medio degli scontrini.

Fidelizzazione ed acquisizione dati – Gli scopi principali delle Fidelity Card

Abbiamo avuto modo di trattare già nel primo paragrafo gli scopi principali di una fidelity card.

Il primo è senza dubbio la fidelizzazione del customer. Portare il cliente ad effettuare acquisti all’interno di uno stesso Store è un punto cardine delle strategie in GDO e Retail. Bisognerà puntare quindi ad un aumento del LTV (Life Time Value), cioè il valore del cliente nel ciclo vitale. In fin dei conti, vista nell’ottica del rapporto B2C, è una strategia win-win. Il consumatore ottiene premi e sconti acquistando nello stesso posto; il brand può contare su una clientela costante e fedele, aumentando anche il volume delle vendite e la rotazione dello stock. 

Questo utilizzo delle fidelity card è stato sfruttato fin dalle prime apparizioni di queste “tessere”. Tuttavia, l’evoluzione del marketing, abbinata a quella tecnologica, ha fatto sì che le aziende potessero trarre ulteriori benefici dalle loyalty card. E’ stato così possibile ampliare la Customer Experience sfruttando le possibilità digitali sempre più avanzate. 

La tecnologia abbinata alle tessere di fidelizzazione

Da quando le semplici tessere sono diventate “smart”, si è aperto un nuovo mondo che ha cambiato totalmente il modo di fare ed intendere il marketing. Grazie alle smart card infatti è possibile raccogliere i dati del cliente in modo più dettagliato e specifico. Pensiamoci bene: inizialmente il commerciante che dava una tessera fedeltà poteva al massimo acquisire i dati anagrafici e modellare il suo business sul rapporto face-to-face:

“vedo un cliente che frequenta il mio store in modo assiduo acquistando gli stessi prodotti, per cui faccio una scorta maggiore oppure gli offro altri prodotti complementari!” (rudimentale strategia di cross-selling).

Con l’avvento delle tessere smart invece la quantità di dati a disposizione degli esperti di marketing è aumentata esponenzialmente. E’ possibile conoscere la frequenza con cui un customer si reca nello store, con annessi giorni della settimana ed orari. Si può calcolare l’ammontare di spesa specifico a giornata, ma anche la media mensile. Si può monitorare la tipologia di prodotto acquistato…e così via. I dati potenzialmente acquisibili ed analizzabili sono innumerevoli e vanno a vantaggio, sia del brand che della Customer Experience e Satisfaction.

Acquisizione dei dati – Analisi e forecasting

Tramite i dati acquisiti, l’agenzia di marketing può quindi customizzare le sue strategie direttamente sul cliente. Il consumatore in questo modo diventa parte attiva del processo di sviluppo delle campagne promozionali, essendone attore e fruitore.

Analizzando i dati e le statistiche acquisiti grazie alle smart fidelity card, l’ufficio marketing può:

 – Conoscere i gusti del consumatore, sviluppando promozioni ed offerte ad hoc

 – Comprendere il segmento di mercato in base ai dati anagrafici ed agli acquisti

 – Targettizzare le promozioni future così da fidelizzare i clienti, acquisendone di nuovi

 – Analizzare le abitudini all’interno dello store (tempo trascorso, numero di visite, aree del negozio frequentate etc.)

 – Analizzare l’andamento delle vendite e comunicare con il magazzino

Loyality App – La digitalizzazione della tessera fedeltà

Secondo le più recenti statistiche di Nielsen Italia, l’80% dei consumatori italiani utilizza Fidelity Smart Card. Il dato del nostro Paese è ben più alto della media europea, che si attesta al 69%. E’ quindi indubbia l’importanza di strategie di marketing In Store basate sulle tessere fedeltà.

Tuttavia negli ultimi anni, complice anche il continuo sviluppo dell’IoT (Internet of Things), abbiamo assistito all’ovvia evoluzione delle card: le Loyalty App. Tutti i sistemi operativi permettono di scaricare “applicazioni portafoglio” (Wallet) in cui salvare le proprie smart card digitalizzate, portandole sempre con sé. Le fidelity app brandizzate ormai sono di uso comune e spesso incentivate tramite ulteriori sconti e premi. Bisogna considerare che, grazie alla connessione direttamente sullo smartphone è possibile acquisire un numero di dati ancora superiore rispetto alle Smart Card, analizzando anche le abitudini Out of Store. Si calcola che più del 16% degli italiani utilizza ormai abitualmente una Loyalty App.

In fin dei conti, un’idea rudimentale di marketing, come la tessera da timbrare per ottenere dei vantaggi, è divenuta uno strumento tipico del marketing In Store. L’evoluzione tecnologica l’ha ulteriormente implementata, conferendogli lo status di “most effective In Store marketing tool”