Il packaging che fa la differenza – dimmi come ti presenti e ti dirò chi sei

Tutti sanno cosa significa packaging. Ma sanno anche quanto e perchè questo influisca nel nostro quotidiano?
Fai mente locale: sei al supermercato e devi acquistare un prodotto che magari non ha mai acquistato prima. Cos’è che ti spinge ad allungare la mano e prendere quel determinato barattolo, piuttosto che quella specifica lattina o confezione?

La risposta, nella maggior parte dei casi, è una soltanto: il packaging. Ne parliamo in questo articolo, fornendone una definizione chiara e approfondendo il ruolo che gioca nella vendita di un prodotto, nel successo di un brand, nella crescita di un’azienda.

Una definizione di packaging

Il termine “packaging” fa ormai parte dell’immaginario collettivo. Il suo significato, almeno a grandi linee, è conosciuto da tutti o quasi. Non esattamente di dominio comune, invece, è il significato in termini di marketing, di gestione del brand e del prodotto. Ma andiamo con ordine.

Il packaging non è altro che l’involucro all’interno del quale è contenuto il prodotto. A seconda dei casi può assumere le sembianze di una semplice confezione, di un imballaggio, piuttosto che di un vero e proprio contenitore. A prescindere dalla forma, che spesso è suscettibile delle caratteristiche del prodotto, il packaging è l’interfaccia primaria tra il prodotto stesso e il cliente.

Le funzioni del packaging nelle attività promozionali 

L’importanza del packaging per la vendita del prodotto è un argomento molto discusso a livello accademico e tra gli esperti di marketing. La gente comune in alcuni casi è a conoscenza dell’importanza di questo elemento, pur non avendo piena consapevolezza del ruolo che ricopre è delle funzioni che svolge, soprattutto nelle attività promozionali.

• Attrarre. L’esempio che abbiamo fatto a inizio articolo dovrebbe essere sufficiente per introdurre la funzione attrattiva del packaging. D’altronde, è la funzione che tutti sperimentano nella propria vita quotidiana quando interagiscono in qualsiasi modo con un qualsiasi prodotto. In linea di massima, l’essere umano, proprio dal punto di vista cognitivo, è attratto dalle forme armoniche regolari, a tinta unita o appena sporcate da sfumature. Senza contare il formidabile ruolo che il colore interpreta in fase di attrazione. Questo è però un argomento di neuromarketing, di cui faremo solo brevi cenni.
• Comunicare il valore del brand. Questa funzione viene svolta tra le righe, impattando in maniera un po’ meno consapevole sulla mente del consumatore. Anche in questo caso, un’importanza cruciale è ricoperta dal colore, come anche dalle forme. I colori, anche a un livello inconscio, comunicano un messaggio e lo stesso fanno le forme. 
• Rendere memorabile un prodotto comprende. “Memorabile “in questo caso significa “presente nella memoria del consumatore “. Il ché contribuisce a rendere immediatamente riconoscibile un prodotto o un logo, attivando dinamiche che, indirettamente, fanno sì che il consumatore preferisca questo oggetto piuttosto che un altro. Un esempio di questa funzione è data dalla Coca Cola: sarebbe sufficiente proiettare la sua ombra, per far capire che l’oggetto proiettato è proprio una bottiglia di Coca Cola. Anche Heartbrand, la marca glocal per eccellenza, in Italia Algida, grazie al famoso cuoricino, crea un prodotto riconoscibile in tutto il mondo, seppur percepito come locale dai consumatori nazionali.

Il ruolo del colore

Come già anticipato, il colore assume una importanza cruciale e determinante per la vendita del prodotto e fa parte a pieno titolo del concetto di packaging. Non esiste packaging design senza un ragionamento sul colore.

L’influenza del colore si ravvisa in tutte e tre le funzioni ed è legata a doppio filo a elementi di tipo cognitivo. Siamo palesemente nel campo del neuromarketing. Tuttavia anche solo un’empirica osservazione di alcuni packaging consente di comprendere il ruolo del colore nelle dinamiche di vendita di un prodotto o di crescita di un brand.

Per quanto riguarda l’attrazione, alcuni colori colpiscono l’occhio più di altri, sebbene tutte le tinte unite contribuiscono ad attirare l’attenzione. In buona sostanza, il colore è un fattore trainante della brand visibility.

Per quanto concerne, invece la comunicazione dei valori di un brand , tenendo ben presente l’importanza di trasmettere informazioni di questo tipo sempre e comunque e ogni occasione, il colore agisce in maniera quasi del tutto inconscia. A tal colore corrisponde una sensazione specifica, che in genere è oggettiva e uguale per tutti. Anche in questo caso l’invito e a fare mente locale.

Il bianco e il giallo chiaro leggermente sbiadito di Mulino Bianco comunica una spiccata sensazione di purezza e naturalezza. Il nero di Dolce e Gabbana esprime un raffinato è quasi misterioso concetto di eleganza. Il rosso acceso ma non eccessivo di coca-cola comunica allegria e frizzantezza.

Potremmo continuare all’infinito con gli esempi. Ci fermiamo qua, ma ci teniamo a precisare un ulteriore dettaglio sulla questione del colore. Si potrebbe essere portati a pensare che agire sul colore sia limitante o particolarmente complicato. D’altronde, i colori non sono poi così tanti. Ebbene, non è esattamente così. 

L’occhio umano è “progettato” per percepire anche la minima differenza di tonalità. Dunque, In verità, i colori a disposizione, e le combinazioni degli stessi, sono molto più numerosi di quello che può sembrare.
Un esempio di questa dinamica è dato da alcuni packaging: siamo abbastanza sicuri che, anche in assenza di qualsiasi altro elemento, tutti sarebbero in grado di  distinguere il “rosso Coca Cola “dal “rosso Ferrari”, Il “blu Facebook” dal “blu Ford”.

Packaging: non solo prodotto

Il concetto di packaging in teoria riguarda solo il prodotto. Per esteso, però, riguarda qualsiasi oggetto fisico che in qualche modo rappresenti un brand o il prodotto.
Si passa dalle confezioni alternative ad edizione limitata di un determinato prodotto, fino ai gadget brandizzati, al materiale promozionale, divise personalizzate per le hostess, all’allestimento di punti vendita, di corner promozionali o di spazi espositivi temporanei. 

Tutti questi elementi sono collegati tra di loro e lo sono un motivo molto semplice: uno degli imperativi del marketing è far sì che tutto ciò che riguardi un brand o un prodotto sia uniforme nella forma e nei valori che, consciamente o inconsciamente, vuole esprimere: è il famoso principio della coerenza.

E’ un principio valido in tutte le fasi del rapporto brand-cliente, dall’attrazione al primo contatto, dall’interazione all’acquisto . Questo elemento di armonia è un presupposto fondamentale per una customer experience degna di tale nome. Viceversa il cliente ne trarrebbe una generale sensazione di confusione che di nuovo, consciamente o inconsciamente, lo allontanerebbe dall’acquisto.

Tuttavia, sarebbe errato credere che il rispetto di questo principio escluda la possibilità di soluzione ingegnose. La strategia più consona è scegliere per il brand o per il prodotto pochi elementi visuali e declinarli continuamente e fedelmente nella progettazione di tutti gli altri oggetti.

Certo, per raggiungere l’obiettivo dell’armonia, e per uniformare tutto il resto al packaging, è  necessario coordinare gli sforzi è impiegare in maniera corretta le risorse. Per esempio, quando si tratta di allestire uno spazio espositivo, adeguare quest’ultimo ai colori e alle forme del brand sta certamente alle indicazioni del management, ma anche alla sensibilità e allo spirito di adattamento dell’allestitore o del merchandiser.

All’interno di questi confini, tutto o quasi è concesso, soprattutto quando lo scopo è attrarre, attirare l’attenzione, far parlare di sé.
Un esempio davvero emblematico di questa dinamica, pur se controverso, è fornito dall’azienda Pernod, con il brand Absolut. Nel 2019 noi di Hostess & Promoter abbiamo prodotto e realizzato insieme dei gadget molto particolari: condom brandizzati, con i colori e il font tipici del Brand.
Durante le serate del tour promozionale, abbiamo effettuato un sondaggio ai clienti sul gradimento del gadget; il risultato è stato un vero successo. La prima reazione dei consumer è stata una risata, sintomo di un bell’effetto sorpresa, altro elemento fondamentale per la memorizzazione di un’esperienza e la fidelizzazione di un consumatore. Seconda reazione è stata: “Posso averne un altro?”
Grande esempio di come agenzia marketing e Azienda Cliente possano produrre insieme semplici ma strategiche operazioni di field marketing anche tramite packaging e gadget personalizzati.