Il promoter: figura fondamentale nell’in store promotion

Questa foto è stata scattata prima del Covid-19

Quando ci si avvale di un servizio di in store promotion come strategia di marketing operativo, la scelta della giusta agenzia di promoter gioca un ruolo fondamentale.

Prendiamo ad esempio una campagna di in store promotion, ideata per il lancio di un nuovo prodotto all’interno della GDO. 

Nonostante le dimensioni degli store aumentino con il passare del tempo, e nonostante il fatto che insieme alle dimensioni degli store aumentino anche le tipologie di prodotti offerti,  in realtà quando i clienti della GDO si trovano a dover acquistare un prodotto, scelgono sempre brand che considerano autorevoli. 

Questo comportamento avviene a causa di quella che, in gergo tecnico, viene definita brand loyalty, che altro non è che quel sentimento di fedeltà che fa scegliere un brand rispetto ad un altro, nonostante i prodotti offerti abbiano essenzialmente le stesse caratteristiche. 

Durante una campagna di in store promotion all’interno della GDO, quindi, quasi sicuramente il target non si arrischierà a scegliere autonomamente un nuovo prodotto sostituendolo con quello utilizzato abitualmente. Ed è proprio in questo momento che entrerà in gioco la figura del promoter. 

Come si comprende facilmente dal nome, il ruolo del promoter è proprio quello di promuovere un prodotto o un servizio, facendo in modo di incuriosire i potenziali clienti che dovessero risultare in target, rompendo il circolo della brand loyalty e, contemporaneamente, aprendo un varco nella mente del potenziale consumatore che si renderà disponibile alla novità. 

Insomma, i promoter sono una figura fondamentale durante le in store promotion.
Proprio per questo motivo noi di Hostess & Promoter abbiamo deciso di dedicare questo articolo di approfondimento sia ai promoter che alle promozioni in store: perchè non c’è modo migliore di promuovere un prodotto che non facendolo dal vivo, soprattutto in un’epoca in cui il contatto umano è quasi inesistente e tutti sono bombardati da input digitali continui. . 

In store promotion: che cos’è? A che cosa serve? 

Quando si parla di in store promotion ci si riferisce ad uno strumento di marketing che viene utilizzato sia durante la fase di lancio di un nuovo prodotto, che durante la fase che in gergo viene definita di consolidamento. 

Le attività di in store promotion vengono svolte, quindi, quando si deve aumentare l’awareness oppure il sell out di determinati prodotti, richiamando l’attenzione su di loro. 

L’in store promotion prevede l’interazione diretta con il consumatore all’interno del punto vendita e, per questo motivo, è uno strumento promozionale molto efficace, dal momento va ad intercettare il cliente proprio durante il suo percorso d’acquisto.

 Come già accennato nel primo paragrafo gli esseri umani sono abitudinari e, per poter attirare l’attenzione durante una campagna di in store promotion, è fondamentale avvalersi della collaborazione di promoter professionisti, opportunamente formati, che sappiano come intercettare il potenziale cliente e interessarlo, senza però risultare invasivi. 

Ovviamente la sola figura del promoter non basta, ma è fondamentale che nella strategia di in store promotion si permetta al cliente di entrare in contatto diretto con il prodotto attraverso: 

Materiali PoP, o point of purchase. 

I materiali PoP, o point of purchase appunto, sono tutti quegli elementi grafici che permettono di individuare chiaramente  i prodotti in promozione. 
Fanno parte dei materiali PoP gli elementi come desk e totem, oltre che a tutto il materiale promozionale individuabile sia nelle immediate vicinanze della zona promozionale che all’esterno del negozio. In questo caso si parla di materiali pop push e pull. 

Servizi di tasting o degustazione. 

Il tasting, o degustazione, è il tipico servizio che svolgono i promoter all’interno dei grandi store della GDO. Questo tipo di promozione in store viene ovviamente effettuato quando il prodotto da promuovere è di tipo food e quindi è possibile assaggiarlo sotto forma di monoporzioni prima di acquistarlo. 

Couponing. 

Il couponing consiste semplicemente nella distribuzione di coupon e viene effettuato sia per la promozione di prodotti che per la promozione di servizi sui quali, utilizzando il codice indicato sul coupon, i clienti potranno ottenere scontistiche particolari. 

Sampling o distribuzione di confezioni omaggio.

Il sampling altro non è che la distribuzione di campioni omaggio. Fondamentalmente tasting e sampling sono due concetti molto simili, ma l’unica differenza è che, come abbiamo già detto, nel tasting vengono distribuiti prodotti alimentari mentre il sampling comprende tutte le altre tipologie di prodotto. 

Ovviamente, i materiali PoP sono fondamentali all’interno di ogni in store promotion in quanto contribuiscono ad attirare l’attenzione del potenziale cliente e a veicolarla su un determinato prodotto, o servizio. 
Gli altri elementi citati, invece, dovranno essere selezionati in base alle peculiarità del prodotto e al percorso d’acquisto del target di riferimento. Per strutturare una campagna di in store promotion che permetta di portare a termine gli obiettivi prefissati sarà necessario rivolgersi a dei professionisti. 

Dopo aver descritto le in store promotion, e le loro potenzialità, è necessario cominciare a parlare della figura fondamentale che permette di portare a termine gli obiettivi durante le giornate promozionali, ovvero: il promoter.  

Chi è il promoter? Qual è il suo compito?

Come abbiamo detto, il promoter è una figura fondamentale durante una campagna promozionale proprio perchè va ad intercettare il cliente durante il suo processo d’acquisto, proponendo un prodotto o un servizio. 

I promoter, quindi, sono direttamente operativi nell’esatto momento della promozione e, proprio per questo motivo la loro attività rientra in quello che viene definito marketing face to face, ovvero marketing faccia a faccia.
A differenza che in altri tipi di marketing, nel marketing face to face il promoter diventa la rappresentazione fisica del brand che va ad interagire direttamente con il suo potenziale cliente. 

Promoter e shop assistant: ecco le differenze tra queste due figure troppo spesso confuse.  

In molti fanno l’errore di pensare che promoter e shop assistant siano la stessa figura, e che il loro compito si riduca essenzialmente al vendere. 

In realtà gli shop assistant, come si può intuire dal nome, devono appunto assistere la clientela e consigliare i prodotti migliori per le sue necessità, ovviamente tenendo conto anche delle necessità del punto vendita in cui operano. In termini tecnici, l’obiettivo dello shop assistant è aumentare il sell out.

Il ruolo del promoter, invece, è principalmente quello di attirare il potenziale cliente e di convincerlo a compiere una determinata azione, ma gli obiettivi variano in base al prodotto e al tipo di campagna promozionale al quale lavora. I tre obiettivi principali per cui, solitamente vengono ingaggiati promoter professionisti sono: 

Aumentare l’awareness.

Solitamente le campagna di in store promotion vengono strutturate per aumentare quella che in gergo viene definita awareness, che altro non è che il grado di conoscenza di un determinato prodotto da parte del target di riferimento.

Solitamente questo tipo di obiettivo viene stabilito quando si deve lanciare un nuovo prodotto sul mercato ed è quindi necessario presentarlo ai potenziali clienti rendendolo il più accattivante possibile ai loro occhi. 

Aumentare il sell out. 

Un altro motivo per il quale si può decidere di strutturare una campagna in store può essere la necessità di aumentare il sell out, ovvero di aumentare la vendita di determinati prodotti al cliente finale. 

In questo caso il ruolo del promoter sarà quello di convincere ad acquistare e quindi, solo in questo caso, svolgerà un ruolo simile a quello dello shop assistant, anche se con alcune differenze perchè, comunque, dovrà concentrarsi su prodotti o brand ben specifici. 

Acquisire lead

Un altro degli obiettivi di un promoter potrebbe essere l’acquisizione di lead, ovvero l’acquisizione di contatti. Questo tipo di attività viene portato a termine facendo compilare dei moduli oppure, ad esempio, fissando appuntamenti direttamente dal desk. 

Anche in questo caso, quindi, il promoter diventerà un intermediario tra il brand e i suoi potenziali clienti generando il contatto che porterà all’interazione diretta vera e propria. 

I promoter e l’importanza della formazione pre promozione

A prescindere dall’obiettivo prefissato, sia questo fare awareness, aumentare il sell out di un determinato prodotto o acquisire contatti, è necessario comprendere che queste attività richiedono una conoscenza specifica e approfondita del prodotto, o  del servizio, che dovrà essere promosso.

E’ necessario, quindi, che prima di iniziare l’attività promozionale, ogni promoter venga correttamente formato sull’oggetto della promozione e sulle eventuali peculiarità. Ricordiamoci sempre che l’attività di marketing face to face prevede l’interazione diretta con i potenziali clienti che, in quanto esseri umani, sono curiosi.

Il promoter deve saper rispondere ad ogni eventuale domanda sull’oggetto della promozione, apparendo agli occhi dei potenziali clienti come un vero e proprio esperto e soprattutto incuriosendo e, al contempo, trasmettendo sicurezza ed affidabilità. 

Come selezionare il promoter adatto alla propria campagna in store. 

Per selezionare un promoter, però, è necessario valutare anche altri aspetti, complementari a quello della formazione, nello specifico:

• esperienza nel settore;  
• esperienza pregressa con il brand, con il prodotto o servizio da promuovere; 
• aspetto e personalità, in modo da non creare dissonanze e non scoraggiare l’eventuale target con il quale il promoter dovrà interagire. 

I fattori esperienza sono facilmente comprensibili, ma facciamo comunque un esempio.
Per un promoter abituato a lavorare nella promozione di cibo per animali, scontrarsi con il mondo tech potrebbe essere complesso, in quanto dovrebbe immergersi in un nuovo modo, imparare nuovi termini, e soprattutto  rapportarsi con un nuovo target. 

Scegliere di collaborare con promoter specializzati in un settore specifico, quindi, faciliterà anche il processo di formazione, soprattutto quando il promoter è già abituato anche a lavorare con i brand di questo settore. In questo caso la formazione si trasformerà in un semplice aggiornamento in quanto vision, mission e peculiarità del brand saranno già perfettamente assimilati. 

Il fattore aspetto e personalità potrebbero sembrare divisivi.
In realtà il target si aspetta di interagire con un determinato tipo di persona, una persona che possa incarnare i valori del brand di riferimento sia dal punto di vista fisico che dal punto di vista professionale. Solo selezionando il promoter che possa rappresentare bene il prodotto o il servizio da promuovere non si incorrerà in dissonanze cognitive e il target abbasserà le proprie barriere, cominciando ad interagire senza riserve. 

Non è necessario che i promoter siano forzatamente giovani e belli, ma è necessario che la loro età e il loro aspetto fisico si adattino al prodotto e al brand che dovranno rappresentare. 

Per questi tre aspetti selezionare promoter in completa autonomia potrebbe diventare un processo inconcludente per un brand. La soluzione migliore, quindi, è rivolgersi ad un’agenzia di marketing operativo, che si occupi di field marketing e che possa selezionare i promoter con i quali collaborare direttamente da un database di profili preesistente. 

Questa foto è stata scattata prima del Covid-19

Cos’è il marketing operativo? Come si collega al field marketing?

Come già spiegato approfonditamente in questo articolo, l’attività di marketing si divide in tre momenti fondamentali. 

• Marketing analitico – momento in cui si analizzano i dati derivanti da azioni specifiche come le analisi di mercato o studi sulla concorrenza. 
• Marketing strategico – il momento in cui, dopo aver analizzato i dati,  si orientano le azioni di mercato di un’impresa verso una nicchia ben precisa, e si decidono le strategie da mettere in atto per portare a termine determinati obiettivi. 
• Marketing operativo – la parte conclusiva del processo di marketing che si occupa della messa in pratica delle strategie disponendo delle risorse, come denaro o professionalità, nel migliore modo possibile. 

Il marketing operativo, anche definito marketing tattico, è il momento in cui si mettono in atto le strategie pianificate in precedenza, grazie alle prime due fasi. 

Ma il compito del marketing operativo non si limita al semplice mettere in atto una strategia. Durante una campagna di marketing operativo è necessario monitorare costantemente le performance della campagna tramite dei KPI (key performance indicator) e, se necessario, modificare l’approccio per raggiungere risultati migliori. 

Nel mondo del marketing online gli strumenti del marketing operativo sono: blog, social network, newsletter, e campagne di adv online. 

Nella vita al di fuori di internet, invece, per poter raggiungere il target di riferimento faccia a faccia c’è bisogno di quello che viene definito field marketing, ovvero marketing sul campo. 

Il field marketing: come raggiungere il target offline, durante la sua vita quotidiana. 

Il field marketing è quella sezione del marketing che permette di raggiungere il target offline, durante la sua quotidianità.

Questo processo si basa, innanzitutto, su quella che viene definita circuitazione del target, ovvero sul selezionare i luoghi in cui fare promozione in base al tipo di target che li frequenta. 

Ovviamente ogni campagna promozionale necessiterà di uno studio di circuitazione del target realizzato ad hoc, che permetterà di individuare i luoghi specifici in cui poter promuovere un determinato prodotto o il servizio. 

A prescindere dalla circuitazione del target che viene utilizzata per definire i punti geografici  della promozione, il field marketing può essere suddiviso in due grandi luoghi promozionali: gli spazi interni e gli spazi esterni. 

• Le promozioni che si svolgono negli spazi interni sono definite appunto in store promotion.
• Le promozioni che si svolgono all’aria aperta, invece, sono definite con il termine street marketing. 

Quali sono gli strumenti del field marketing? 

Gli strumenti utilizzati nel field marketing per poter raggiungere il target sono diversi, e la scelta di uno rispetto all’altro dovrà essere effettuata sia in base al prodotto, o servizio, che in base alla tipologia di target individuato. 

Gli strumenti principali del field marketing sono: 

• tour promozionali e roadshow;

• guerrilla marketing;

• tour promozionali indoor;

• volantinaggio argomentato;

• sampling e tasting;

• merchandising. 

Ovviamente per ognuno di questi strumenti sarà necessario strutturare una squadra di promoter, o comunque dei profili professionali, che dovranno occuparsi di coinvolgere il target e di portare a termine gli obiettivi prestabiliti. 

Durante l’intera campagna sarà fondamentale monitorare gli indicatori di performance grazie a dei report giornalieri. Solo in questo modo si potranno individuare e mettere in atto i cambiamenti necessari a portare a termine la campagna promozionale con successo.  

L’importanza di avvalersi di un’agenzia di marketing operativo per le campagne di in store promotion.

Per organizzare una campagna di in store promotion, quindi non basta avere un prodotto da promuovere e persone selezionate sommariamente che possano effettuare la promozione, ma è importante rivolgersi a dei professionisti del settore, ovvero ad un’agenzia di marketing operativo.

Solamente un’agenzia di marketing operativo con esperienza decennale in questo settore saprà mettere in campo gli strumenti e i profili migliori per poter effettuare un’in store promotion efficace, che possa portare risultati tangibili. 

Noi di Hostess&Promoter siamo un’agenzia di marketing operativo specializzata in field marketing, attiva da più di dieci anni sia sul panorama nazionale che internazionale. 

La nostra forza?

• La possibilità di attingere ad un database con più di 30.000 profili professionali, come hostess, promoter, brand ambassador e profili specializzati. 
• Il servizio di kitting e logistica, che ci permette di gestire in autonomia lo stoccaggio e la distribuzione del materiale promozionale, senza doversi rivolgere a servizi esterni. 
• Il servizio di reportistica digitalizzata, che permette di conoscere in tempo reale l’andamento delle campagne promozionali, semplicemente utilizzando la nostra applicazione dedicata. 

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