Questa foto è stata scattata prima del Covid-19
La brand activation In Store è un’attività che sta prendendo sempre più piede tra gli esercizi commerciali che ne hanno compreso l’utilità e il valore strategico. Utilità e valore strategico che sono indiscutibili, visti i risultati che apporta e i meccanismi su cui fa leva.
La buona notizia è che tutte gli esercizi e tutti i brand, anche quelli molto piccoli, possono mettere in campo attività di brand activation In Store. L’importante è conoscere lo strumento e dotarsi delle competenze adeguate.
Ecco dunque una panoramica sulla brand activation In Store e qualche consiglio per integrarla immediatamente nella propria attività.
Cos’è la Brand Activation e a cosa serve
Cosa si intende per brand activation? In effetti, il termine potrebbe porgere il fianco ad alcuni fraintendimenti.
In buona sostanza, si definisce brand activation il processo che permette di aumentare le vendite attraverso le leve dell’engagement e dell’esperienza. Il brand organizza attività capaci di fornire un’esperienza al potenziale cliente e di coinvolgerlo anche e soprattutto dal punto di vista emotivo.
Queste attività possono avere luogo in molti contesti. Quando si sviluppano all’interno di uno store si parla di brand activation in store.
Perché la brand activation? Sono tre in particolare i vantaggi che apporta.
- Incrementa la brand awareness. In realtà, è l’obiettivo intermedio della brand activation, un passaggio propedeutico agli obiettivi più importanti. Quando si mettono in campo attività che stimolano il contatto tra potenziale cliente e brand, magari basate sulle esperienze e sul coinvolgimento emotivo, il primo diventa realmente consapevole del secondo e ne serba il ricordo. Ciò torna utile in un secondo momento, a prescindere da come si svilupperà il percorso di brand activation.
- Innesca le meccaniche del dono. Il brand “attivato” in un certo senso regale esperienze positive, coinvolgenti. Il potenziale cliente è quindi soggetto alle dinamiche del dono. Sente di ricambiare, coscientemente o inconsciamente. Di conseguenza, tenderà a cercare lui stesso il brand. Ecco che le speranze di conversione del potenziale cliente in cliente effettivo aumentano, come aumentano le prospettive di trasformazion in cliente fidelizzato, che acquista più e più volte.
- Incrementa le vendite. In virtù di tutto ciò che abbiamo descritto, le vendite tendono ad aumentare. D’altronde, il contatto brand-potenziale cliente innesca i meccanismi della fiducia, e questa rappresenta una leva fondamentale e fortissima per le decisioni di acquisto.
Brand Activation e In Store Promotion, un legame irrinunciabile
Fare brand activation In Store si può e si deve. In primo luogo, perché lo store è spesso lo spazio più facile da occupare, più a portata di mano. Ben altro paio di maniche sarebbe richiedere l’autorizzazione per un evento in piazza, affittare uno spazio durante una fiera etc.
In secondo luogo, la gente ormai si aspetta di essere coinvolta, di essere “convinta” attraverso una esperienza più che la fredda trasmissione di un messaggio persuasivo.
Ciò significa che la brand activation andrebbe integrata nei propri programmi di In Store promotion e più in generale nelle campagne di retail marketing. Come?
Creare percorsi esperienziali In Store
Se il brand activation è la proposizione di una esperienza coinvolgente, che possa innescare un rapporto tra brand e potenziale cliente, allora occorre prestare la massima attenzione alla progettazione di percorsi esperienziali.
Questi devono parlare del brand, trasmettere i suoi valori, comunicare i vantaggi competitivi di prodotti e servizi, fare leva sulle emozioni, sul divertimento, sul coinvolgimento. Se possibile, devono prevedere un’ampia prova prodotto. Del resto, lo scopo è vendere.
Gli strumenti per realizzare tutto ciò sono tra i più bravi, non di rado si fa leva su spazi debitamente attrezzati, curati secondo i principi del visual merchandising. Le isole promozionali sono ben accette, purché consentano al potenziale cliente di “fare qualcosa”, di sentirsi parte attiva del percorso.
Assegnare la gestione dei percorsi a figure ben precise
Il brand activation è una questione seria. Certo può appassionare persino chi lo organizza, ma presuppone l’impiego di skill avanzate. Per questo motivo, i percorsi esperienziali che permettono al brand di “attivarsi” devono essere seguiti da figure specifiche.
Per esempio, un brand ambassador, che incarni le qualità valoriali del brand; un promoter, che possa fare leva sia sul coinvolgimento che sulla leva della persuasione etc.
A chi affidarsi per la brand activation in store
Molti brand hanno compreso il valore strategico della brand activation e hanno cercato di integrarla immediatamente nelle loro attività di retail marketing e in store promotion. Hanno però commesso un errore, ovvero hanno ceduto alla tentazione del fai da te. In buona sostanza, non hanno predisposto specifiche figure alla progettazione dei percorsi e alla gestione degli stessi. O, per meglio dire, hanno assegnato questi ruoli a personale interno che, in realtà, nella vita lavorativa di tutti i giorni fa tutt’altro.
Chi procede in questo modo va incontro a risultati catastrofici, addirittura controproducenti, finanche cagionando danni all’immagine.
Dunque, che fare? Il consiglio è di rivolgersi a un’agenzia di marketing operativo specializzata in brand grandi e piccoli.
Un’agenzia di marketing operativo come Hostess&Promoter.
Noi di Hostess&Promoter curiamo tutte le attività su campo, compreso la brand activation In Store. Nel corso di questi anni abbiamo aiutato molte grandi, medie e piccole attività a sfruttare le più recenti ed efficaci tecniche di marketing operativo.
Mettiamo a disposizione la nostra capacità organizzativa e strategica, nonché una folta schiera di professionisti in grado di interpretare le esigenze dei brand e impattare profondamente sulle performance delle vendite.
