Influencer marketing: Come creare una strategia e lavorare sui social

Internet e i social media rappresentano i canali più utilizzati dagli utenti per la ricerca e la fruizione di notizie, informazioni e dati. Questa tendenza ha avuto notevoli conseguenze: tra esse, l’aumento esponenziale degli investimenti nell’influencer marketing. Le aziende moderne, sfruttando i trend-setter, hanno l’opportunità di lavorare sulla brand awareness e di incrementare le vendite. 

L’influencer marketing racchiude un insieme di attività che, mediante il coinvolgimento di blogger, influencer, social reviewer o creator digitali, puntano ad aumentare il brand awareness.

Ma cos’è esattamente l’influencer marketing e come creare una strategia efficace? 

Influencer Marketing: Cos’è e come funziona 

L’influencer marketing è una sottocategoria di media marketing che verte sull’utilizzo di sponsorizzazioni e menzioni da parte di uno o più influencer. Ogni settore, dal food al travel, dal tech al fashion & beauty, passando anche per il digital marketing e il Do It Yourself (DIY), ha i suoi influencer. Veri e propri guru e trend-setter che testano le novità, raccontano i nuovi prodotti, condividono notizie e recensioni sui propri canali. Trattasi di persone che hanno un ampio seguito sui social network, identificati come esperti in una particolare nicchia. 

Il ruolo degli influencer, o creator digitali, è stato democratizzato: la creatività è indispensabile per la creazione di contenuti efficaci. Contenuti che devono essere vincenti anche dal punto di vista tecnico: ritmo, struttura narrativa, location. Tutti elementi che influenzano il grado di empatia che il singolo contenuto può evocare nell’utente. I consigli forniti dal creator digitale vengono percepiti come un social proof dall’altissimo valore per il potenziale cliente. 

Le campagne di influencer marketing prevedono la pubblicazione di contenuti foto o video sponsorizzati o in organico, realizzati dall’influencer nel rispetto delle linee guida e degli accordi presi con il brand committente.

Il brand che sceglie di investire in una campagna di influencer marketing può avviare un contatto diretto, orizzontale e più autentico con il consumatore. Riuscendo, così, a ottenere la sua attenzione e fiducia evitando comunicazioni pubblicitarie autoreferenziali. 

L’influencer marketing funziona, e anche egregiamente, perché fa leva sui meccanismi della fiducia e della riprova sociale. Sfrutta l’immagine autentica, autorevole e attendibile dei creator digitali, ma anche la vastità della loro fan base. Quando una persona esperta e autorevole fornisce un consiglio d’acquisto, l’utente non avvertirà l’esigenza di informarsi ulteriormente sulla qualità del prodotto: imiterà l’azione dell’esperto, fidandosi del suo giudizio. I prodotti offerti da personaggi influenti risultano, al tempo stesso, molto più appetibili rispetto agli articoli sponsorizzati tramite il classico advertising. 

In generale, l’influencer marketing ha un impatto significativo sui consumatori, poiché è un ottimo veicolo per influenzare le decisioni d’acquisto dell’utente. Ma non solo: influenza il comportamento online del consumatore e il modo in cui esso percepisce il brand. L’impatto delle campagne di influencer marketing, però, varia a seconda della qualità dei contenuti, della credibilità dell’influencer, della congruenza con il target sfruttando la brand positioning. Ma anche dal rapporto stabilito tra influencer e azienda, che deve essere trasparente e autentico per evitare di generare diffidenza nel consumatore. 

Vantaggi e limiti da considerare sempre  

Una campagna di influencer marketing viene progettata sia per conquistare la fiducia del consumatore, sia per consolidare la brand awareness. Scegliere di investire nell’influencer marketing può garantire diversi vantaggi, poiché rende possibile:

• ottimizzare lo storytelling, mediante una narrazione che coinvolge sia il brand (e i suoi prodotti/servizi) che l’influencer stesso, che diventerà parte integrante dell’offerta del brand;
• generare un passaparola organico, alimentando il word of mouth e spingendo le persone a parlare più spesso del brand;
• instaurare una comunicazione non autoreferenziale. Una comunicazione priva di barriere sociali, di tipo orizzontale; 
• generare traffico di qualità. L’influencer marketing contribuisce a indirizzare il flusso di potenziali clienti verso il sito web o le pagine social, aumentando le possibilità di conversione e vendita;  
• aumentare la notorietà del brand, mostrandosi attraverso il volto di un testimonial riconosciuto e raggiungendo la sua fan base;
• aumentare credibilità e fiducia. Collaborando con un influencer, il brand può risultare più affidabile e credibile ai suoi follower, migliorando la percezione che essi hanno dei suoi valori; 
• aumentare la brand identity e brand image. Conquistare la fiducia di un influencer si riflette positivamente sulle scelte dei suoi follower;
• supportare le conversioni, entrando in contatto con l’audience specifico e interloquendo, quindi, con lead calde, che rientrano nel target e sono già propense all’acquisto;
• offrire una customer experience più autentica. L’utente si immedesimerà nell’esperienza offerta all’influencer e ne rimarrà maggiormente coinvolto;
• investire in una campagna economicamente vantaggiosa. Il ritorno sull’investimento (ROI) ha un potenziale altissimo. Bisogna, però, scegliere i creator digitali più indicati per poter raggiungere eccellenti risultati. 

Nonostante gli incredibili vantaggi, bisogna precisare che anche l’influencer marketing ha dei limiti, che vanno sempre considerati. Per esempio: 

• può essere costoso, soprattutto se si scelgono influencer molto famosi. Un investimento simile non è sostenibile per le piccole o medie imprese;
• scegliere un influencer adatto non è affatto semplice. Una personalità inadatta, ritenuta non troppo affidabile, o che si trova in una situazione di crisi, può vanificare del tutto gli sforzi di marketing o addirittura danneggiare il brand. Inoltre, esistono anche i cosiddetti fake influencer, ovvero profili con follower falsi o acquistati;
• il brand non ha il completo controllo sui contenuti creati dall’influencer. È necessario avere, quindi, la piena fiducia nei confronti della persona con cui si attiva la collaborazione;
• è difficile misurare i risultati, kpi retail, collegandoli a specifiche azioni o influencer;
• potrebbero sorgere problemi di trasparenza, qualora l’influencer pubblichi contenuti ingannevoli o non pertinenti;
• il mercato è ormai saturo, pertanto il brand è chiamato a fare uno sforzo notevole per catturare l’attenzione del pubblico, anche quando collabora con un influencer;
• è importante rimanere in costante aggiornamento rispetto alle nuove tendenze, alle piattaforme, ai trend e al panorama inerente ai social media;
• è possibile che una campagna non generi le conversioni prospettate; 
• c’è la possibilità di imbattersi in problemi etici, soprattutto se l’influencer non opera responsabilmente. 

Influencer Marketing vs Content Marketing

I contenuti: i veri protagonisti di qualsiasi strategia di influencer marketing. Il panorama del media marketing digitale contemporaneo vede due diverse strategie impegnate nella creazione di contenuti di valore: non solo l’influencer marketing, ma anche il content marketing. Nonostante siano differenti, entrambe le strategie condividono il medesimo obbiettivo: promuovere contenuti di qualità e generare lead qualificati. 

Le attività di content marketing sono volte alla creazione e distribuzione di contenuti di valore realizzati per uno specifico pubblico. Questo approccio strategico mira a stabilire connessioni autentiche con i clienti, fornendo loro informazioni interessanti attraverso contenuti video, blog, case history, eBook e iconografiche. 

A differenza dell’influencer marketing, il content marketing garantisce un controllo completo dei contenuti realizzati, sia per quanto riguarda lo storytelling che dal punto di vista tecnico. Inoltre, il content marketing può essere implementato anche in caso di budget ridotto, poiché presenta costi accessibili. Questa strategia può offrire risultati a lungo termine, incrementando la brand awareness, la fidelizzazione del cliente e la generazione di lead qualificati. 

Nel caso dell’influencer marketing, non è l’azienda a produrre i contenuti, ma l’influencer. Il brand sfrutta la visibilità dell’influencer per diffondere il suo messaggio, interpretato dal singolo influencer sulla base della sua personalità e creatività. 

L’influencer marketing rappresenta un’evoluzione dei metodi convenzionali di promozione del content marketing, coinvolgendo personaggi famosi con l’obiettivo di ottenere un aumento rapido della visibilità e dell’engagement. 

Come creare una strategia 

Non si tratta solo di coinvolgere VIP e personalità conosciute, esperte nei temi trattati: occorre avere una visione strategica ben chiara per poter investire in una campagna di influencer marketing capace di ottenere buoni risultati.

Per creare una strategia vincente di influencer marketing, è fondamentale seguire diversi step: 

• scelta del canale su cui fare scouting. In base al target di utenti, alle buyer personas e alla tipologia di output desiderato, l’azienda dovrà selezionare il canale su cui investire. Non escludendo la possibilità di coinvolgere un mix di canali, facendo attenzione alla mole di follower che l’influencer conta sia sull’uno che sull’altro canale (Instagram, TikTok, YouTube etc);
• definizione del budget e della percentuale spettante all’influencer. La ricerca e selezione dei creator digitali da coinvolgere dipende, anche e soprattutto, dal budget. Un influencer che vanta una fan base di centinaia, migliaia di seguaci potrà essere adatto o meno all’obiettivo, ma anche e soprattutto più costoso rispetto ai nano-influencer o micro-influencer (account Instagram che hanno dai 2.000 ai 10.000 follower). Spesso i nano e micro-influencer garantiscono un alto engagement rate poiché fortemente specializzati nella loro nicchia;
• definizione del brief. Uno step essenziale, in quanto il brief permette al social media influencer di ideare contenuti in linea con le aspettative e gli obiettivi del brand. Il brief deve contenere le linee che guideranno la comunicazione, le menzioni, gli hashtag da utilizzare. Ogni influencer ha la propria creatività e personalità, pertanto il brief verrà interpretato in modo unico. Il brief deve contenere informazioni su azienda, prodotto/servizio, obiettivi della campagna, mood del brand, linee guida per la produzione di contenuti e CTA (Call to Action);
• determinare i goal in modo scientifico. Sulla base dell’obiettivo, è importante definire quali siano i goal: avere un post con tanti like e commenti, ma senza ritorni reali, oppure generare conversioni? Dipende dall’obiettivo, se si tratta consolidare la brand awareness oppure di potenziare la lead generation, o altro ancora;
• selezionare il mix di influencer, scegliendo personalità in linea con il target di riferimento e con i valori del brand. Occorre valutare la rilevanza, la risonanza, le metriche qualitative (engagement rate, reach, geolocalizzazione, recensioni) e considerare la tipologia di influencer (nano, micro, middle, macro) sulla base di budget e obiettivi;
• contattare l’influencer e proporre la collaborazione, via email o mediante agenzia. Definire il contratto in modo chiaro, discutere del progetto e dei relativi dettagli (contenuti richiesti, fee, budget, canali, tempistiche);
• produrre il contenuto, in collaborazione con l’influencer. Qualsiasi sia il formato del contenuto (video, foto, tutorial, concorsi, recensioni), esso dovrà adattarsi al brief, ai valori e agli obiettivi del brand;
• raccogliere l’output tenendo traccia delle pubblicazioni dell’influencer. I risultati devono essere analizzati in funzione dei goal definiti precedentemente. Spesso quest’attività, altamente complessa, è difficilmente misurabile. Pertanto, è bene utilizzare metodi semplici ma efficaci per “rintracciare” le conversioni derivanti dai contenuti dell’influencer. Infine, è importante misurare l’impatto della campagna non solo in termini di reach ed engagement, ma anche di conversioni e vendite.

Consigli per lavorare con gli influencer sui social

I brand che desiderano collaborare con un social media influencer possono seguire alcuni consigli e best practice, per pianificare una strategia vincente. In particolare:

• scegliere accuratamente l’influencer, che deve essere coerente (per attività e valori) al brand e al suo messaggio. Scegliendo un personaggio inadeguato, il rischio è quello di investire in un’attività negativa per il brand;
• non focalizzare l’attenzione sul numero di follower, ma sul rapporto che l’influencer ha con i suoi follower. Il tasso di coinvolgimento è, infatti, il fattore più importante;
• stabilire un accordo formale, chiaro e definito, per evitare equivoci, in modo che ogni parte coinvolta conosca le proprie responsabilità;
• offrire un valore aggiunto, non solo all’utente mediante il contenuto, ma anche al social media influencer. La partnership, infatti, dovrebbe essere vantaggiosa per entrambe le parti, affinché l’influencer si senta maggiormente motivato a creare un contenuto di alto valore;
• affidarsi a un’agenzia specializzata, capace di indirizzare l’attività e di farsi carico della selezione e del contatto con l’influencer.

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