Cos’è la brand activation e come viene eseguita

Questa foto è stata scattata in periodo pre Covid 19

Incrementare il venduto, aumentare l’awareness, stimolare la loyalty; questi sono solo alcuni degli obiettivi che può avere una campagna di brand activation. 

Ma come si fa nello specifico ad attivare un brand?
Quali sono le strategie migliori? Quali sono i profili professionali fondamentali nel processo di attivazione?

In questo articolo noi di Hostess&Promoter risponderemo a tutte le tue domande sulla brand activation e ti forniremo esempi concreti di come attirare l’attenzione dei tuoi clienti, e su come attivare il processo che porta all’interazione e di conseguenza al sellout.

Ma prima di parlare di strategia è fondamentale comprendere che cos’è la brand activation.

Cos’è la brand activation

Quando si parla di brand activation ci si riferisce a una fase cruciale del processo di marketing in cui si compiono azioni specifiche per incrementare la brand awareness e, contemporaneamente, il venduto. 

Fare brand activation, infatti, significa attivare il mercato e renderlo ricettivo ed aperto nei confronti di un brand o di uno specifico prodotto. 

L’obiettivo della brand activation è aumentare la fiducia che i consumer nutrono verso un brand, una fiducia che può essere sfruttata sia durante il lancio di un prodotto sul mercato che durante la fase di positioning. 

Grazie alla brand activation potrai incentivare i consumer e i prospect all’acquisto e contemporaneamente, stimolare il processo di loyalty e quindi la fidelizzazione. 

In un mondo sempre più digitalizzato, ovviamente, l’attivazione di un brand può avvenire sia sul web che nella vita reale. Dal momento che noi di Hostess&Promoter siamo professionisti del field marketing, e che quindi operiamo nella vita reale,  nel prossimo paragrafo ti parleremo di quanto  sia importante strutturare una strategia di brand activation dal vivo, specialmente all’interno di uno store. 

Brand activation in store

In paesi come l’Italia, dove la fiducia dei consumatori nell’acquisto fisico è ancora molto forte, per poter attivare un brand è necessario sfruttare anche delle strategie analogiche, che parlino direttamente al cuore del prospect o del consumer, instaurando un rapporto face to face. 

Al contrario di quanto si potrebbe pensare, le strategie in store rappresentano uno strumento essenziale per coinvolgere anche il target più giovane, ovvero quello appartenente alla Gen Z.

Nonostante i nati dopo il 1995 abbiano sempre vissuto  in una realtà già fortemente digitalizzata, gli appartenenti a questa generazione preferiscono acquistare beni e servizi fisicamente, all’interno di uno store,  invece che sul web. 

Alla luce di questi dati è essenziale esprimere la potenza del brand sul territorio andando a creare dei touch point strategici nei quali siano presenti figure specializzate nell’attivazione del brand. 

Queste figure devono essere in grado di attirare il prospect, di coinvolgerlo nelle attività di field marketing e di renderlo partecipe, convincendolo ad acquistare o provare un prodotto, stimolando il senso di comunità e contemporaneamente la brand loyalty.Nel gergo del marketing questi professionisti vengono chiamati brand activation manager e, nel prossimo paragrafo, scopriremo perché giocano un ruolo fondamentale nell’attivazione del brand. 

Il ruolo del brand activation manager

Come abbiamo già accennato il brand activation manager è il cuore pulsante di un progetto di brand activation. 

I brand activation manager, infatti, hanno un duplice compito: 

• attivare il brand tramite l’interazione con il cliente;
• mantenere il presidio fisico attivo attraverso: il monitoraggio dei prodotti in volantino, la compilazione di report, il raccoglimento di dati sul venduto, il controllo delle giacenze e delle rotture di stock. 

Data la complessità del ruolo per gestire tutti questi compiti vengono impiegati profili specifici come: brand ambassador, field specialist, promoter e merchandiser.

Il merchandiser è più incentrato a favorire la shopping experience grazie sia all’allestimento dei beni all’interno dello store che alla gestione dei magazzini. 

Brand ambassador e promoter, invece, vengono impiegati sia per ingaggiare consumer e prospect che per formare il personale in store.

Tutte queste figure, solitamente, vengono impiegate per uno specifico periodo di tempo avvalendosi di una soluzione in outsourcing, ovvero di un’agenzia di field marketing esterna. 

Sarà proprio questa agenzia di field marketing a selezionare i profili più idonei al ruolo di brand activation manager e a curare la loro formazione. 

Una volta superata la formazione su uno specifico prodotto o brand i brand activation manager saranno pronti a gestire tutte e tre le fasi che compongono il percorso della brand activation. 

Le fasi della brand activation

Il percorso della brand activation può essere riassunto in tre grandi fasi: 

• attenzione;
• attivazione;
• interazione. 

Nella prima fase tutto quello che si deve fare è attirare l’attenzione del consumatore.
E’ proprio emergendo rispetto ai competitor e attirando l’attenzione del potenziale cliente che garantirà di passare fluidamente alla seconda fase della brand activation:  l’attivazione. 

Attivare un prospect significa richiedergli di compiere una piccola attività, un’attività che lo coinvolga in prima persona e che lo prepari alla terza fase, quella dell’interazione. 

Ma come si sfruttano queste tre fasi durante una campagna di brand activation in store?

Scopriamolo insieme degli esempi pratici.

Alcuni esempi di brand activation

Nonostante il concetto di brand activation sia ancora poco conosciuto per i non addetti ai lavori, in realtà ogni giorno siamo circondati da campagne di questo tipo. Dal momento che non ci è possibile elencarle tutte, abbiamo deciso di sfruttare uno dei nostri case history, un tour in store rivoluzionario che noi di Hostess&Promoter abbiamo realizzato per Panasonic.

Il Barber show tour di Panasonic 

Questa foto è stata scattata prima del Covid19

La campagna che noi di Hostess&Promoter abbiamo realizzato per Panasonic ha visto la realizzazione di un tour all’interno dei principali punti GDS Nazionali, come Trony, Unieuro, Mediaworld e Expert. 

Fase 1: distinguersi dai competitor per attirare l’attenzione 

Per poter incrementare l’awareness e al contempo sfruttare la brand activation, Panasonic ha deciso di offrire ai prospect un servizio di barbiere itinerante all’interno dei punti vendita della GDS. Un servizio di rasatura all’interno di uno store è stato un ottimo modo per raggiungere la prima fase e attirare l’attenzione. 

Fase 2: l’ingaggio da parte dei promoter come attivazione

La seconda fase della brand activation, ovvero l’attivazione, portata a termine dai nostri promoter. 

La seconda fase del processo di brand activation è un momento determinante perché il prospect si trova davanti a due scelte: 

• continuare nel percorso e procedere con l’interazione 
• negare l’interazione, interrompendo il percorso di brand activation. 

Nella promozione di Panasonic il compito dei promoter è stato illustrare la proposta del barber tour e offrire la possibilità di spuntare la barba e i capelli proprio all’interno dello store. 

Una proposta molto delicata eppure vincente. Infatti, nonostante barba e capelli siano due elementi personali, i nostri promoter hanno convinto molti prospect a provare il servizio. 

Fase 3: il taglio della barba come interazione

La terza fase di brand activation nella campagna Panasonic è coincisa con il taglio dei capelli e della barba e dei capelli direttamente all’interno dello store. 

Durante questo particolare servizio i prospect hanno potuto sperimentare in prima persona i vantaggi dei prodotti Panasonic e conoscere tutti i loro vantaggi e differenze rispetto ai competitor.

Ma la Panasonic Barber Show è solo una delle decine di campagne di brand activation che noi di Hostess&Promoter abbiamo contribuito a realizzare negli anni. 

Se vuoi scoprire altri esempi di brand activation visita la sezione case history.

Se invece vuoi attivare il tuo brand grazie ad una campagna in store, allora richiedici oggi il tuo preventivo.