Dalle attività instore a Milano si può imparare molto. Da sempre la città meneghina funge da laboratorio per nuove tecniche e approcci. Di conseguenza, è sufficiente fare un giro presso i punti vendita per trarne delle buone case history, da declinare successivamente per la propria attività.
Di recente, una iniziativa instore a Milano ha catturato la nostra attenzione. Un’attività che punta alla semplicità, tale da poter essere presa come esempio per le attività di instore promotion in generale. Un’attività che però si è rivelata molto efficace, e quindi merita di essere descritta.
Ne parliamo qui, dopo una breve panoramica sulla In Store promotion.
Cos’è la In Store Promotion
Con il termine In Store promotion si intende l’attività promozionale realizzata direttamente nel punto vendita. L’assetto tipico vede la presenza di uno stand brandizzato e di una hostess, la quale invita all’acquisto del prodotto e ne spiega le caratteristiche. Non di raro, se la natura del prodotto lo consente, offre anche una prova.
Le attività di In Store promotion rappresentano una risorsa per molti motivi. In primo luogo, perché si pongono in un punto veramente prossimo al momento dell’acquisto, anzi… Poco prima. La strada che gli organizzatori e gli esecutori devono tracciare affinché il cliente compia il passo fatidico è breve, molto più breve rispetto a qualsiasi altra attività di promozione.
Ciò implica una certa responsabilità da parte delle hostess, ovvero di coloro che presiedono lo stand e interagiscono con i potenziali clienti. La comunicazione, le attività di persuasione, sono quasi tutte sulle loro spalle.
Per questo motivo, devono contare su un lavoro di organizzazione importante, su una serie di istruzioni tali da aumentare l’efficacia e ridurre il margine di discrezione. Devono sapere cosa dire e come dirlo.
Non è una cosa da poco. La programmazione degli stand, la gestione degli stessi e la formazione delle hostess procede da tecniche e prassi consolidate, di natura specialistica.
Il consiglio è di non improvvisare e, anzi, fare affidamento a una realtà esperta, che possa supportare e compiere il grosso del lavoro. Una realtà come Hostess&Promoter, agenzia di marketing operativo che ha proprio nelle attività promozionali in store la sua specialità.
Un case history instore a Milano: Innocent
Torniamo all’argomento dell’articolo e parliamo della case history. Essa vede come protagonista Innocent, brand di succhi di frutta 100% naturali, che nonostante la sua giovane età ha conquistato una clientela importante e si è imposta anche nei circuiti della GDO. Vale la pena prendere in considerazione Innocent come minimo perché le sue attività promozionali a Milano si sono rivelate spesso efficaci, in grado da un lato di settare nuovi standard dall’altro di rendere ben visibili gli standard consolidati. Insomma, studiare Innocent è istruttivo.
Proviamo a descrivere l’esperienza dal punto di vista dei clienti.
Notiamo lo stand della Innocent ma, prima ancora, un’isola promozionale molto carina: accanti ai frigoriferi brandizzati… Una sdraio e un mobiletto in legno stile tropical…
Avvicinandoci allo stand notiamo che esso è realizzato secondo i canoni della semplicità. Non è molto grande, quindi non intimidisce. E’ sostanzialmente bianco, e ciò rende fa emergere con chiarezza il logo, un sample grafico del prodotto (una bottiglietta di succo di frutta) e un breve slogan: “Tutto frutto della frutta”.
Poche parole ma significative in quanto attirano l’attenzione con una rima e comunicano comunque un senso di naturalezza. Se il succo è interamente frutto della frutta, allora non c’è spazio per i conservanti.
Quando siamo a pochi passo dallo stand, veniamo colpiti dal sorriso a trentadue denti della hostess, che risulta evidente nonostante la mascherina. Ci invita a conoscere il mondo Innocent e lo fa con una tale naturalezza e informalità che farci sentire subito a nostro agio.
Ed è qui il bello: ci parla veramente del brand, di cosa lo differenzia, di come vengono prodotti i succhi, di come vengono reperite le materie prime etc. Solo alla fine veniamo invitati a comprare i succhi. Anzi, ci viene detto che se compriamo due succi da 900 ml, avremo in regalo una bella borsa di tela. Acquistiamo i succhi e riceviamo il regalino insieme a qualche depliant. Beh, la borsa è veramente resistente e anche carina, la utilizzeremo di certo in altre occasioni…
Questa foto è stata scattata prima del Covid-19
Perché la instore promotion a Milano di Innocent funziona
Quello di Innocent è un caso esemplare di instore promotion fatta bene, in modo efficace e senza strafare. I motivi sono almeno cinque.
Si adegua agli standard imposti dall’emergenza sanitaria senza snaturare la propria essenza. Di norma, trattandosi di prodotti alimentari, le hostess inviterebbero all’assaggio, alla prova prodotto. Per adesso non si può fare, ma Innocent non ha certo gettato la spugna e ha individuato un’altra leva per stimolare il senso incoscio della reciprocità: l’estrema gentilezza delle hostess. Una trovata da manuale.
Stand e materiale grafico comunicano i valori del brand. Molti fanno l’errore di rivestire la gentilezza di eleganza e sobrietà, snaturando i valori del brand e anzi creando un distacco con i potenziali clienti. Innocent evidentemente conosce il rischio, dunque ha rispettato i valori del brand tanto nella progettazione dello stand quanto nella presentazione delle hostess. Lo stand è semplice e colorato, le hostess sono vestite in modo informale, con jeans e maglietta. D’altronde, da sempre Innocent ha puntato sulla informalità, sulla freschezza e sulla simpatia.
Le hostess sono ben precettate. Le hostess ci sono sembrate veramente preparate. Sono state in grado di descrivere il brand e di spiegarne i punti di forza. Lo hanno fatto in modo estremamente naturale, quasi come se fossero delle amiche che raccontano cose ad altre amiche.
Tocca più o meno tutte le leve. C’è tutto: l’elemento che attira l’attenzione, ovvero l’isola con la sdraio e i riferimenti tropicali; l’elemento informativo, gestito dalle hostess (nurturing su brand e prodotto), l’esplicitazione sintetica ma efficace della reason why, elementi in grado di stimolare la reciprocità etc.
Gadget efficace… Per tutti quanti. Non ultimo, occorre parlare del gadget. E’ infatti un raro esempio di gadget veramente utile… E per tutti. Lo è per il cliente, visto che la borsa di tela è veramente resistente e può essere utilizzata non solo per fare la spesa. Lo è certo per Innocent, che la utilizza come leva di acquista e, soprattutto, come materiale pubblicitario perpetuo e in itinere (viene portato a spasso dai clienti).
