Local Marketing – THINK GLOBAL ACT LOCAL

Il Local Marketing è un’attività da sempre praticata da chi intende le attività di promozione e vendita in modo intelligente, che preveda l’utilizzo del più ampio numero di strumenti possibili. Tuttavia, solo di recente, con lo sviluppo dei canali digital, il Local Marketing è andato incontro a un’evoluzione drastica, la quale punta a una direzione di integrazione pressoché totale tra off-line è on-line.

Per certi versi, praticare del buon Local Marketing oggi è più difficile che in passato. Infatti, sono numerose le dinamiche da prendere in considerazione e le aspettative dei clienti da soddisfare.

Gli strumenti del Local Marketing

Ma cosa si intende precisamente per Local Marketing? In buona sostanza, con questa espressione si indicano tutte le attività che sfruttano in modo intensivo e specifico le dinamiche geografiche, di posizionamento “fisico”.
Per esempio, le attività di Local Marketing puntano a intercettare i potenziali clienti che in quello specifico momento si trovano nei dintorni del punto vendita, in modo da spingerli a entrarci e, possibilmente, ad acquistare. 

Dal momento che il Local Marketing coinvolge quella che è, a tutti gli effetti, una condizione fisica, ovvero “essere lì in quel momento”, potrebbe sembrare un’attività riguardante esclusivamente i canali offline.
D’altronde, cosa c’è di meglio di una bella insegna, di un bel flyer, di una attraente vetrina ben allestita, di una corposa azione di Guerrilla Marketing per stimolare un individuo a entrare in un punto vendita piuttosto che in un negozio? Tutto ciò è necessario, ovviamente, ma potrebbe non bastare. E’ limitante, se si considerano le opportunità a disposizione.

La verità è che il Local Marketing è anche (molti direbbero “soprattutto”) una questione digital. E lo è per un semplice motivo: i canali online, oggi, consentono di effettuare azioni geolocalizzate. Pensiamo per esempio a Facebook, che consente di dirigere le campagne esattamente alle persone che si trovano in un dato luogo, con una precisione che sfiora le decine di metri. Pensiamo anche a Google, che specie quando si tratta di negozi, ristoranti, alberghi etc. concede la priorità ai risultati riguardanti “posti” nelle vicinanze. Soprattutto di Google si potrebbe parlare per ore, Google My Business, ad esempio, integra le potenzialità di Maps con le necessità informative dell’utente.
Insomma, lo scopo del Local Marketing è attirare le persone ai punti vendita nelle vicinanze del luogo in cui si trovano in quel momento specifico. Questa fase di attrazione può essere realizzata, come abbiamo visto, anche e soprattutto con strumenti social.

Oltre il Local Marketing: l’importanza del punto vendita e dello spazio espositivo

Il Local Marketing è anche altro. Ok, attrarre persone in un punto vendita, magari attraverso Facebook o mediante un buon Guerrilla, è fondamentale. Ma… Poi? Giunti a quel punto, l’utente è solo all’inizio del suo buyer’s journey. Deve percorrere la fase del coinvolgimento, dell’interessamento, dell’acquisto. etc.

Ecco che, anche in una prospettiva di Local Marketing, assume una importanza cruciale lo spazio espositivo, ovvero il modo in cui si organizza la “messa in scena” del prodotto. Gli scopi sono molteplici: attirare l’attenzione sul prodotto, magari per mezzo di espositori ben progettati; coinvolgere l’utente già attratto e interessato mediante azioni concrete, spingerlo all’acquisto o – nella peggiore delle ipotesi – a lasciare un contatto.

Gli strumenti necessari, in questo caso, sono quelli di sempre: un buon visual merchandising, una strategia di design che non lasci nulla al caso, personale di promoter e hostess preparato ed addestrato. 

Il Local Marketing è per tutti?

Il Local Marketing così inteso, pensato come l’unione tra online e offline, tra uso intensivo dei canali digital e centralità dello spazio espositivo… E’ per tutti?

La risposta è affermativa. Il Local Marketing “integrato” è utile sia ai piccoli come ai grandi venditori e funziona bene sia in un contesto da GDO che in un ambiente GDS. 

Tuttavia, è particolarmente compatibile con le potenzialità dei grandi brand. I motivi sono due: in primis perché essi hanno a disposizione budget sufficiente per realizzare una campagna multicanale ed integrata, che coinvolga lo spazio fisico e lo spazio digitale in contemporanea. Secondariamente, perché la fase di attrazione online, che può avvenire su Facebook come su Google, risulta più efficace. Un utente, infatti, si lascia convincere più in fretta a compiere un’azione (banalmente, spostarsi di qualche metro ed entrare nel negozio) se il brand è conosciuto. 

Un paio di consigli da seguire

Come abbiamo specificato all’inizio, il Local Marketing oggi è più complesso rispetto a qualche anno fa. Si tratta, in estrema sintesi, di pensare globalmente ed agire localmente, di utilizzare strumenti che potenzialmente parlano a tutti per spingere gli utenti a compiere azioni circoscritte, “locali”. 

La condizione necessaria (ma non sufficiente) per sfruttare il Local Marketing consiste nel rispetto di due diktat. 

Uno, non rinunciare a priori a nessuno strumento. Se uno strumento è utile ed è utilizzato dai potenziali clienti, allora va preso in considerazione. Sfruttare Facebook per portare persone in un ristorante il sabato sera può sembrare fuori luogo, ma non lo è se si mette in campo una strategia di Local Marketing.

Due, pensare all’attività di Local Marketing come ad un tutt’uno, un insieme di fasi più che di compartimenti stagni. E’ necessario programmare tutto secondo il valore della coerenza. Agli occhi dell’utente/potenziale cliente tutto deve apparire come un continuum. Quello che trova nello spazio espositivo deve essere coerente con quello che ha trovato su Facebook, piuttosto che in “Street” (es. azioni di Guerrilla).
Coordinare gli elementi offline (spazio espositivo) con le azioni di comunicazioni online può sembrare un’impresa improbabile, ma è assolutamente necessaria.