Marketing di prossimità: cos’è, esempi, come farlo

Durante la visita all’interno di un negozio fisico, il potenziale cliente cerca informazioni e recensioni sul prodotto che gli interessa acquistare. Circa il 30% dei consumatori coinvolti in uno studio ha dichiarato che ha scelto di acquistare quel prodotto proprio perché ha trovato informazioni positive sullo stesso: il tutto, mentre si trovava all’interno del punto vendita.

L’utilizzo crescente di device, delle applicazioni mobile e della rete, rende indispensabile la trasformazione digitale non solo dell’azienda, ma anche e soprattutto delle sue strategie di marketing. Da ciò, nasce il cosiddetto marketing di prossimità: una strategia tesa a sfruttare le potenzialità offerte dalla tecnologia al fine di incrementare le vendite, migliorando la customer experience, trasformando un potenziale cliente in un cliente effettivo e aumentando la loyalty dei clienti.

Scopriamo tutto quel che occorre conoscere sul marketing di prossimità: vantaggi, tecnologie ed esempi.

Cos’è il marketing di prossimità

Il marketing di prossimità, in inglese proximity marketing, rappresenta una strategia utilizzata per consolidare la presenza di un brand all’interno di un territorio specifico. Il marketing di prossimità coinvolge numerosi mezzi, ovvero tutti i device tecnologici utilizzati dagli utenti (smartphone, tablet, personal computer, smartwatch e altro).

Il marketing di prossimità abbraccia tutte le tecniche di marketing fondate sulla geolocalizzazione: per attivare una comunicazione vincente con il potenziale cliente, il brand dovrà prevedere una serie di attività da svolgere nel momento in cui il dispositivo mobile si avvicina alla posizione scelta.

Questo genere di geolocalizzazione prevede l’invio istantaneo di un messaggio personalizzato. Ma, oltre a intercettare i device fisicamente vicini al punto di interesse, il brand si impegnerà anche in attività di comunicazione offline, sempre in riferimento alla location di interesse. In questo caso, attiverà una campagna di cartellonistica digitale.

Nel settore retail, infatti, il marketing di prossimità si può realizzare principalmente in due modi, attraverso il digital signage o attraverso il mobile signage.

Il digital signage consiste nell’utilizzare grandi schermi, cartelloni, volantini e poster digitali che vengono posizionati o distribuiti nelle immediate vicinanze del punto vendita. Questi mezzi di comunicazione veicolano messaggi finalizzati a catturare l’attenzione degli utenti, e hanno come obiettivo ultimo quello di spingere l’utente a fare ingresso in negozio.

Col mobile signage, invece, i messaggi vengono veicolati direttamente sui cellulari delle persone che si trovano in prossimità del negozio, mediante l’utilizzo di apposite tecnologie. Questa forma di proximity marketing, visto l’utilizzo sempre più diffuso e capillare dei mobile devices, è la più potente in assoluto.

Il marketing di prossimità non si limita a catturare l’attenzione dell’utente, a convincerlo a entrare in negozio e a effettuare un acquisto. Questa strategia di marketing, infatti, mira a stringere innanzitutto una relazione positiva e stabile con il consumatore, attivando una comunicazione unica e personalizzata.

Il proximity marketing pone l’accento non solo sul contenuto del messaggio, che deve essere di valore e interessante per il cliente. Le strategie di marketing di prossimità coinvolgono, altresì, anche il contesto: anch’esso assumere una particolare rilevanza, viene presentato con cura e nel momento più opportuno, affinché il cliente potenziale diventi un cliente effettivo.

I vantaggi del marketing di prossimità

Una valida strategia di marketing di prossimità consente al brand di ottenere numerosi vantaggi: vediamo quali sono.

Alta percentuale di utenti raggiunti

La percentuale di utenti abituati a utilizzare device mobili è estremamente alta. Al giorno d’oggi, praticamente tutti utilizzano tablet, smartphone, smartwatch o pc. L’aumento costante della percentuale di utilizzo delle nuove tecnologie trasforma il marketing di prossimità in un alleato indispensabile per il brand, in quanto garantisce una potenzialità illimitata. È possibile raggiungere un numero altissimo di utenti predisponendo un’unica, semplice attività.

Personalizzazione del messaggio

Grazie a una buona strategia di marketing di prossimità, il brand potrà personalizzare al meglio il messaggio da veicolare ai propri clienti. Le opzioni di personalizzazione offerte dagli strumenti e dalle tecnologie odierne, famose per le loro capacità di segmentazione e profilazione, rendono il messaggio sempre più specifico per il singolo target.

Avvicinarsi al cliente

Il proximity marketing è, sia concettualmente che tecnicamente, un metodo finalizzato a creare un contatto profondo, ad avvicinare il brand e i suoi valori al cliente. Prevedendo un’attività di marketing di tipo immediato, il marketing di prossimità semplifica il processo di vendita di un prodotto o servizio. Il cliente riceve una comunicazione su misura e istantanea, in grado di rispondere ai suoi dubbi nel momento e nel modo più opportuno. Questa strategia permette di stabilire un primo e fondamentale contatto con il cliente, ma anche di aumentarne la loyalty nel tempo.

Raccogliere i dati

Le attività di marketing di prossimità consentono di raccogliere dati e informazioni sugli utenti: un processo che si svolge sempre e rigorosamente nel rispetto della normativa sulla privacy. I dati raccolti possono essere, quindi, utilizzati successivamente per la definizione di altre campagne promozionali e per le operazioni di data analytics.

Tecnologie da usare nel proximity marketing

Una strategia di marketing di prossimità sfrutta le capacità delle tecnologie di localizzazione: trattasi di tutte quelle tecnologie utili al riconoscimento dei dispositivi mobili presenti in una determinata zona. Queste tecnologie rilevano la presenza dei device in tempo reale e inviano istantaneamente delle comunicazioni all’utente.

In genere, la comunicazione può assumere la forma di un messaggio di testo, di notifiche, contenuti multimediali oppure offerte commerciali. Scopriamo quali sono le tecnologie da utilizzare nel proximity marketing.

Wireless

Uno dei modi più semplici e versatili per l’implementazione di una strategia di marketing di prossimità consiste nell’utilizzo di una connessione Wi-Fi. Questo perché quasi tutti al giorno d’oggi hanno uno smartphone dotato di Wi-Fi, che viene adoperato anche per accedere agli hotspot pubblici.

Le attività commerciali possono attivare hotspot Wi-Fi aperti al pubblico all’interno dei propri locali per inviare, quindi, comunicazioni dirette ai dispositivi rilevati nelle vicinanze.

Quando l’utente effettua l’accesso sulla home page del servizio che offre il Wi-Fi, troverà nella stessa pagina banner pubblicitari o informazioni commerciali sull’azienda, offerte promozionali o buoni sconto.

QR code

Il quick response code è una tecnologia in uso già da diversi anni, una delle prime utilizzate nel proximity marketing. Essa permette di inviare messaggi di carattere informativo attraverso la decodificazione di un codice a barre bidimensionale a forma quadrata.

Una volta eseguita la scansione del codice con la fotocamera del telefono, o con una specifica app installata sul proprio smartphone, i dati all’interno del codice vengono decodificati e l’utente verrà reindirizzato alla pagina di informazione desiderata.

Il QR code è molto utile per fornire ai clienti informazioni riguardo un prodotto, informazioni di contatto, rimandi a siti internet e a pagine web.

Beacon

Il beacon è attualmente una delle tecnologie più utilizzate per le strategie di marketing di prossimità. Si tratta di un sensore attivo basato sulla tecnologia BLE (bluethooth low energy), utile a trasmettere informazioni ai dispositivi mobili che si trovano nelle immediate vicinanze (con una prossimità di qualche decina di metri).

Un dispositivo come uno smartphone, dotato di bluethooth attivo, capterà la presenza del beacon una volta entrato nel suo raggio d’azione e riceverà le notifiche dal beacon stesso: un semplice saluto di benvenuto, una comunicazione riguardo il lancio di un nuovo prodotto, una notifica relativa a uno sconto o a un’offerta speciale.

La tecnologia beacon può essere utilizzata anche con l’ausilio di sensori GPS. In tal caso, i sensori GPS captano il segnale lanciato dal sensore interno allo smartphone dell’utente, facendo partire il messaggio.

NFC

NFC, acronimo di near field communication, è la tecnologia a corto raggio. Questa tecnologia prevede un raggio di prossimità uguale o inferiore ai 10 cm. Uno strumento molto potente, utilizzato nel marketing di prossimità in quanto è in grado di mettere in comunicazione, in modalità wireless, due dispositivi situati a poca distanza l’uno dall’altro.

Una volta che l’utente è sufficientemente vicino al dispositivo, le informazioni vengono trasferite in modalità wireless al suo smartphone. I dispositivi NFC sono molto utili all’interno di negozi e centri commerciali per inviare informazioni di natura promozionale, ma perché ciò sia possibile è necessario che la funzionalità NFC sia attiva anche sullo smartphone di destinazione.

Volantini

Gli operatori distribuiscono i volantini nelle immediate vicinanze del negozio, invitando le persone a visitarlo. Spesso i volantini, se presentati in cassa, danno diritto a uno sconto da utilizzare immediatamente all’interno del punto vendita.

Anche se all’apparenza può sembrare uno strumento superato, il volantino può in realtà avere una certa efficacia se l’operatore che si occupa della distribuzione è in grado di operare un’opportuna selezione del target di pubblico ideale per quel determinato brand.

Esempi di marketing di prossimità efficace

Per comprendere meglio i vantaggi di una strategia di marketing di prossimità ben congeniata, valutiamo adesso 3 esempi forniti da brand noti in tutto il mondo.

Apple

Un colosso tecnologico come Apple non poteva perdere l’occasione di utilizzare le tecnologie di proximity marketing per garantire ai propri clienti una customer experience unica e personalizzata. Ed è così che negli Stati Uniti Apple ha utilizzato iBeacon BLE per tracciare gli utenti in possesso di un iPhone con bluethooth attivo, inviando a ogni singolo utente le informazioni sui dispositivi e sugli accessori Apple di suo interesse.

Ikea

A Graz, in Austria, Ikea ha attivato una strategia di marketing di prossimità che prevedeva il coinvolgimento dell’app Ikea Family. Ai visitatori dello store che avevano installato l’app venivano inviate notifiche attraverso beacon BLE installati in punti nevralgici dello store come la hall, le casse e il ristorante. Il sistema è stato utilizzato per inviare messaggi di benvenuto, per invitare gli utenti a fare una pausa presso il ristorante o per invitarli a mostrare la carta fedeltà una volta arrivati in cassa.

Carrefour

Carrefour dispone di ampie reti beacon all’interno di tutti i suoi 28 ipermercati in Romania. Grazie a questa rete mette a disposizione dei propri consumatori una app semplice, intuitiva e divertente utile per orientarsi all’interno degli ipermercati. L’app, inoltre, invia informazioni commerciali e raccoglie dati essenziali sul comportamento d’acquisto dei consumatori in negozio.

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