Marketing Mix: Cos’è e Come farlo, Il Modello

Il successo di un’azienda, all’interno di un mercato sempre più competitivo, frammentato e popolato da consumatori esigenti, dipende in gran parte dalla sua capacità di costruire una strategia di marketing vincente. 

Il cosiddetto marketing mix, in questo scenario, ha un ruolo essenziale: offre, infatti, un quadro di riferimento globale utile alla definizione e implementazione delle attività di marketing più consone al raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Scopriamo cos’è il marketing mix, quali sono i suoi elementi distintivi e come costruire una strategia di marketing di successo. 

Cos’è il marketing mix 

All’interno del concetto di marketing mix rientrano tutte quelle leve di marketing che l’impresa utilizza per soddisfare il consumatore. Mediante una serie di azioni, l’azienda mira a offrire ai clienti il prodotto giusto, sul canale giusto, al giusto prezzo e nel momento più indicato. 

Il marketing mix rappresenta la base strategica principale dell’intero piano di business di un’impresa, in quanto viene impiegato per:

• pianificare, sviluppare e declinare strategie vincenti di marketing;
• capire gli elementi differenziali del prodotto rispetto alla concorrenza;
• sfruttare i punti di forza, evitando lo spreco di risorse;
• comprendere le esigenze e le caratteristiche dei clienti;
• imparare dove, quando e in che modo promuovere i prodotti/servizi in modo efficace. 

Gli elementi distintivi del Marketing Mix 

Negli anni Cinquanta e Sessanta, diversi studiosi tra cui Edmund J. McCarthy e Neil Boden avevano ipotizzato modelli di marketing che includevano le 4P, ovvero le 4 più importanti leve del marketing mix. A queste 4P se ne sono aggiunte altre 3 nel corso degli anni. Scopriamo tutti gli elementi del marketing mix: dalle 7P alle 7C, passando per le 4E. 

Le 7P del marketing mix

Generalmente, si sente parlare delle 4P di Philip Kotler, in quanto fu proprio questo studioso a diffondere su larga scala questo approccio rivoluzionario al marketing, mediante il suo libro pubblicato nel 1967 e intitolato “Marketing Management: Analysis, Planning, and Control”. 

Le 4P del marketing mix sono: 

• Product, il prodotto. Non un elemento che viene prima del marketing, ma qualcosa che ne fa parte. Il prodotto/servizio, infatti, deve essere definito sulla base dei trend di mercato, delle esigenze dei consumatori e della concorrenza. Un’azienda può ottenere risultati positivi solo se la sua offerta riesce a soddisfare le richieste del consumatore. Per questo, il prodotto deve cambiare nel tempo, sulla base dell’evoluzione delle esigenze dei consumatori, dei cambiamenti tecnologici, dei mutamenti nella distribuzione e nell’offerta dei concorrenti. La redditività del prodotto, infatti, varia nel tempo e l’azienda deve evitare che la sua offerta diventi obsoleta;
• Price, il prezzo. Oltre a considerazioni che coinvolgono la logistica, la catena di distribuzione e il margine minimo garantito, l’azienda deve valutare anche la concorrenza, il posizionamento e il ciclo di vita del prodotto per poterne formulare il prezzo. Un costo molto basso può fornire un vantaggio competitivo ma può, allo stesso tempo, trasmettere l’idea di scarsa qualità al consumatore. Un costo molto alto, invece, qualifica il prodotto come lussuoso e desiderabile, ma non alla portata di tutti. Stabilire il prezzo corretto è un’attività estremamente delicata, che deve essere svolta considerando le esigenze di marginalità e di mercato. Un elemento da tenere in considerazione è l’elasticità della curva di domanda, che può essere solo dedotta: non sempre, quindi, prezzi più alti garantiscono margini superiori;
• Placement, la distribuzione. È grazie alla distribuzione che il prodotto o servizio può raggiungere il cliente. Per risultare efficace, il prodotto deve essere disponibile nell’esatto momento e nel posto in cui il cliente desidera acquistarlo. L’azienda ha il compito di organizzare la sua rete distributiva considerando vari fattori: il target da raggiungere, la natura e le caratteristiche del prodotto, la partnership (o meno) con intermediari. Generalmente, quando l’azienda sceglie di distribuire il prodotto mediante il proprio canale distributivo, può usufruire di un margine di profitto più elevato e può garantire maggiore assistenza al cliente. Ma i costi di gestione aumentano. Spesso le aziende ricorrono a più canali di distribuzione (i propri store, catene esterne, store specializzati, agenti, supermercati, grossisti o internet), per poter raggiungere diversi segmenti di clienti. Anche la distribuzione fisica o logistica (magazzino, resi, spedizioni) rientra nel concetto di placement e va gestita con oculatezza;
• Promotion, la comunicazione. Essa comprende tutti i contenuti e i messaggi inviati dall’azienda con l’obiettivo di valorizzare la propria offerta. All’interno della promozione rientrano sia l’advertising che le attività di public relation. La promozione ha un’importanza enorme, soprattutto nel mercato ad alta concorrenza. L’azienda deve saper promuovere non solo il prodotto in sé, ma anche il brand nella sua interezza, per poter ottenere la fedeltà del consumatore. Per questo, la comunicazione vincente mette in risalto i valori del brand, le caratteristiche e i vantaggi del prodotto, l’immagine dell’azienda e il suo coinvolgimento a livello sociale. 

Il modello delle 4P ha, però, iniziato a mostrare alcuni limiti durante gli anni Ottanta, con la nascita di un numero cospicuo di aziende di servizi. Proprio per questo, la teoria del marketing mix è stata ampliata aggiungendo 3 nuove leve: 

• People, le persone, tutti gli individui coinvolti nella vendita del prodotto/servizio. Non solo clienti, ma anche il personale che si occupa della vendita e del management del prodotto. Le persone che erogano il servizio o che vendono il prodotto rappresentano una leva fondamentale di marketing, in quanto sono determinanti per la qualità dell’esperienza che l’utente vive durante l’acquisto. La preparazione, professionalità e cortesia del personale influenzano incredibilmente l’appetibilità del prodotto, la positività della customer experience e anche l’immagine del brand;
• Process, i processi. Anche i processi, così come le persone, rappresentano fattori essenziali per le imprese di servizi. I processi testimoniano la cura che l’azienda dedica all’organizzazione ed erogazione del servizio, ovvero a tutte le attività, le modalità e le procedure che lo contraddistinguono. Le aziende di servizi, non potendo offrire prodotti che possono essere restituiti dal cliente, hanno la necessità di pianificare in modo strategico i processi affinché non vi sia alcun margine di errore. Il processo di erogazione deve essere chiaro al cliente e perfettamente efficiente;
• Physical Evidence, ovvero la percezione, la prova. Il servizio, essendo per sua natura immateriale, spinge il cliente a cercare un’evidenza fisica utile a identificare (almeno in parte) il servizio stesso. Questa settima leva del marketing mix, quindi, nasce con l’obiettivo di rispondere all’esigenza del cliente di rendere il servizio più tangibile. Ciò permette al brand di raggiungere diversi obiettivi: rassicurare l’utente, rafforzare l’immagine del marchio, offrire un’esperienza più ricca e completa. Nella physical evidence rientrano elementi utili per descrivere il servizio, per rafforzare la brand identity, per condividere le testimonianze di chi ha scelto il servizio (come brochure, logo, cartelloni, biglietti da visita, recensioni).

Le 7C del marketing mix

L’approccio delle 7P, però, mette al centro il brand e non il consumatore. Pertanto, negli anni Novanta vi è stato un radicale cambio di prospettiva sostenuto da Robert F. Lauterborn. Egli ha introdotto le 4C del marketing mix, che pongono al centro della strategia di marketing il consumatore, la sua esperienza di acquisto e le sue esigenze. Anche le 4C sono aumentate, arrivando a 7C, che sono: 

• Consumer, il consumatore. L’azienda ha come scopo quello di creare valore per il cliente, offrendogli benefit piuttosto che concentrarsi esclusivamente sul prodotto. Quest’ultimo deve rispondere alle necessità dell’utente, deve essere unico e differente rispetto al prodotto concorrente, e deve essere proposto con ingegno, mediante un’offerta irresistibile;

• Cost, il costo del cliente. Non si tratta del prezzo del prodotto, che è solo una parte del costo di acquisto. Considerare il tempo utile all’acquisto e i costi relativi a vantaggi e svantaggi per il cliente rientrano nella categoria delle spese non monetarie. Sono questi costi che l’azienda deve considerare, oltre il prezzo puro del prodotto;
• Convenience, la convenienza. L’azienda ha il dovere di rendere più semplice, fluido e veloce il processo di acquisto, scegliendo modalità di distribuzione convenienti per il cliente;
• Communication, la comunicazione. Questo aspetto non deve essere confuso con la Promotion, in quanto trattasi delle informazioni di marketing e dei messaggi che vengono lanciati al consumatore affinché possa reagire coerentemente. Scegliere modalità che si adattino alle preferenze dell’utente, costruendo comunicazioni personalizzate, permette di creare una conversazione bidirezionale tra cliente e brand;
• Credibility, la credibilità, il trust dei consumatori. Il cliente deve fidarsi del brand prima dell’acquisto. Sceglierà di acquistare, infatti, solo prodotti di cui si fida, a prescindere dalle offerte vantaggiose o dai costi ridotti;
• Connection, la connessione, l’esigenza di comunicare l’identità del brand in modo coerente su tutti i canali di marketing. Quest’attività ha lo scopo di aumentare la soddisfazione, la fedeltà e la retention del consumatore;
• Customer Service, l’assistenza clienti. Tutti i servizi forniti al cliente prima, durante e dopo l’acquisto rappresentano elementi focali del marketing mix, in quanto permettono di supportare il cliente, accrescendone la customer satisfaction e aumentando la sua fiducia. 

Le 4E del marketing mix

Non finisce qui: tra gli elementi distintivi del marketing mix rientrano anche le 4E del marketing, riferite alla dimensione esperienziale. Trattasi di:

• Experience, l’esperienza. Il brand capace di offrire un’esperienza positiva, che rimane impressa nella mente, coinvolgendo e suscitando un’emozione, riuscirà a conquistare la fiducia e a instaurare un legame profondo con il consumatore. È importante, inoltre, personalizzare l’esperienza sulla base dei desideri di ciascun utente;
• Everywhere, la capacità di essere ovunque, con prodotti sempre accessibili. Il brand deve interagire in qualsiasi momento con l’utente, a prescindere dalla location geografica. È fondamentale, inoltre, garantire coerenza e un’esperienza fluida su ogni canale di comunicazione, sia online che offline;
• Evangelism, l’evangelizzazione. La creazione di entusiasmo e apprezzamento permette al brand di spingere l’utente a divenire promotore attivo e sostenitore del marchio. Inoltre, incoraggiando l’utente a condividere le esperienze positive è possibile generare un passaparola autentico ed efficace. L’evangelizzazione prevede, infine, il coinvolgimento dei clienti più fedeli all’interno di una community dedicata esclusivamente a influencer e brand ambassador;
• Exchange, lo scambio. Per il marketing mix è importante abbandonare il modello tradizionale di relazione tra azienda (fornitore di prodotti/servizi) e cliente (acquirente che paga). È essenziale, infatti, creare una relazione di scambio reciproco, coinvolgendo l’utente stesso nella promozione di contenuti e feedback. Nel far ciò, risulta indispensabile premiare l’utente per i contributi da esso forniti.

Come costruire una strategia vincente  

Ogni azienda può costruire una strategia vincente di marketing mix. Dovrebbe, però, considerare diversi elementi e seguire determinati passaggi per garantire successo al piano strategico: 

• definizione degli obiettivi e del budget. Valutazioni essenziali per comprendere quali siano i limiti economici e gli obiettivi, realistici e misurabili, verso i quali l’intera strategia deve puntare;
• studio del target. Le feature del prodotto/servizio sono legate intimamente alle esigenze del potenziale cliente. È fondamentale comprendere chi sono le personas a cui il brand si rivolge e quali sono i loro desideri;
• identificazione della USP (Unique Selling Proposition). Chiamata anche VP, Value Proposition, rappresenta l’anima del prodotto, i suoi vantaggi e le caratteristiche che lo differenziano rispetto alla concorrenza;
• studio della concorrenza e valutazione delle tattiche adoperate dai diretti competitor, indispensabile soprattutto per definire la strategia di prezzo;
• posizionamento del brand nella mente dei consumatori, stabilendo un’identità chiara e dei valori distintivi immediatamente percepibili dal target. Per il posizionamento del brand occorre utilizzare tutti i canali di comunicazione, trasmettendo un’immagine positiva e unica del marchio;
• valorizzazione delle caratteristiche uniche del prodotto e valutazione delle eventuali debolezze. Si andranno a mettere in risalto, mediante i vari strumenti e canali, le caratteristiche che rendono il prodotto desiderabile;
• creazione di una strategia di prezzo, evitando di eccedere con il costo o di svalutare il prodotto, per non dare una percezione scorretta dello stesso;
• scelta dei canali di distribuzione e dei metodi promozionali. Occorre scegliere quali tecniche e canali possano contribuire a presentare, al meglio, i valori del prodotto raggiungendo il target di riferimento;
• sviluppo delle attività di marketing mix, ovvero di tutte le azioni concrete che verranno attuate per raggiungere gli obiettivi a seconda della leva di marketing (prezzo, prodotto, distribuzione, promozione). Una tattica vincente è quella di combinare le leve del marketing mix in modo sinergico. 

Marketing Mix: Un Modello Matematico 

Per la valutazione del marketing mix si utilizzano approcci analitici specifici, che impiegano informazioni storiche e aggregate da più canali per quantificare il valore delle attività di marketing rispetto alle vendite effettive. Questi modelli matematici, basati su un algoritmo di Intelligenza Artificiale, vengono utilizzati per ottimizzare le strategie di marketing mix. 

Metriche e KPI specifici (tasso di conversione, quota di mercato, customer satisfaction, ROI e customer lifetime value), se monitorate costantemente, possono contribuire ad aumentare le performance della strategia di marketing mix. 

Nel contesto del marketing mix, la promozione assume un ruolo fondamentale per migliorare il posizionamento del brand e per stimolare la domanda del consumatore. Una promozione efficace e distintiva permette di attirare l’attenzione dell’utente, generando interesse, all’interno di un universo iperconnesso in cui il consumatore è bombardato da innumerevoli messaggi pubblicitari. Il marketing non convenzionale può essere la chiave vincente: l’organizzazione di tour promozionali, di eventi di guerrilla marketing o di marketing esperienziale possono garantire incredibili benefici al brand. Hostess&Promoter, forte dell’esperienza decennale nell’ambito del field marketing, rappresenta un valido partner per la creazione di strategie efficaci, capaci di sfruttare tutte le leve del marketing mix. Contatta ora Hostess&Promoter gratuitamente, per informazioni!