Marketing operativo: definizione, funzionamento, particolarità

Comunicare con il Cliente in modo efficace significa anche conquistarne la fiducia, attirare la sua attenzione, distinguendosi dai competitor. Tutti obiettivi essenziali per il brand moderno, che compete con migliaia di altri marchi e quindi, per questo, deve saper scegliere in modo estremamente oculato le attività che rientrano nel suo piano di marketing. 

Occorrono competenze, pazienza e un particolare orientamento al risultato per poter ottenere ottimi risultati, e conseguentemente eccellenti profitti. 

Tra gli strumenti del marketing in grado di accompagnare i brand lungo un proficuo percorso promozionale vi sono le strategie di marketing operativo. Di cosa si tratta? Scopriamo di più in questo approfondimento. 

Cosa si intende con marketing operativo

Al termine del cosiddetto “processo di marketing” troviamo il marketing operativo, punto finale della catena. L’obiettivo del marketing operativo è quello di mettere in atto le strategie elaborate nelle fasi precedenti, strategie che possono coinvolgere strumenti e risorse quali i social network, la Search Engine Optimization (SEO) e altro ancora. 

Le strategie formulate trovano una realizzazione pratica, mediante la predisposizione e la definizione di tutti gli strumenti utili per l’esecuzione del piano strategico. Il marketing operativo permette al brand di passare dalla teoria alla pratica, andando a realizzare il piano strategico a seguito di un’accurata gestione delle risorse umane, economiche e tecnologiche a disposizione. 

Gli strumenti, le risorse e le tecniche che verranno utilizzate per attuare il piano di marketing vengono selezionate sulla base dell’obiettivo prestabilito, in funzione di una massimizzazione del risultato. In questa fase del processo di marketing, quindi, affianco a una concretizzazione della strategia, vi è una componente operativa dalla massima importanza: la scelta dei mezzi più adeguati al raggiungimento del risultato. 

La funzione del marketing mix e del marketing operativo è quella di creare un valore aggiunto, a breve termine, mediante una serie di attività strutturate. Tra esse rientrano il lancio di una nuova linea di prodotti, le azioni mediatiche, la segmentazione del target, la definizione dei prezzi di vendita, la selezione degli intermediari, dei fornitori e dei canali di distribuzione. 

Come funziona il marketing operativo

Il marketing operativo coinvolge una combinazione di strumenti e tecniche chiamata anche marketing mix. Alla base di questo processo vi è il modello delle 4P ideato da Philip Kotler. Il framework delle 4P del marketing definisce l’insieme delle componenti che distinguono il marketing mix:

• Product, il prodotto o servizio offerto dal brand. Questo aspetto chiarisce la natura, le caratteristiche e l’unicità del prodotto;
• Price, ovvero le politiche di prezzo che verranno messe in atto per convincere l’utente a considerare ed effettuare l’acquisto;
• Placement, la distribuzione commerciale del prodotto o anche la scelta del luogo in cui esso verrà proposto al pubblico (non solo store fisico, ma anche canali online quali social e siti web);
• Promotion, l’attività fondamentale per veicolare il messaggio relativo al prodotto, all’offerta a esso correlata e ai vantaggi garantiti all’utente. 

Analizzando le 4P sarà possibile stabilire quali siano le migliori tattiche per raggiungere il pubblico, stimolarne l’interesse e spingerlo a scegliere il prodotto/servizio dell’azienda. Il piano di marketing operativo si concentra sullo studio delle 4P anche per la definizione del budget più indicato alla realizzazione delle campagne, e per la creazione di contenuti di valore. 

Tra le attività afferenti al marketing operativo rientra, inoltre, il monitoraggio dei risultati della strategia messa in atto. La valutazione dei dati relativi alla campagna, nell’ottica dei Key Performance Indicators (KPI), permette di intuire con certezza se le attività promozionali hanno avuto successo o meno. 

Esempi 

Il marketing operativo rientra nella sfera dell’operatività, dell’azione e del concetto di market-driven. Per comprendere meglio questi temi, valutiamo alcuni degli esempi più famosi.

Apple

Apple differenzia la strategia di marketing operativo sulla base: 

• del prodotto. I prodotti offerti fanno parte dello stesso ecosistema, cui è legato il loro funzionamento (Apple Watch, iPhone, Macbook, iPad);
• del prezzo. Apple stabilisce il pricing considerando fattori quali innovazione, tecnologia e valuta sociale, prediligendo un modello di prezzo premium;
• del posizionamento. I prodotti vengono rivenduti presso Apple Store fisici oppure online, distribuiti da operatori specifici a rivenditori autorizzati Apple;
• della promozione. Apple ha creato campagne in grado di differenziare il brand rispetto alla concorrenza (per esempio la campagna “Think Different”). Al giorno d’oggi, Apple utilizza i social media, la stampa e organizza eventi per lanciare nuovi prodotti o pubblicizzare gli articoli in catalogo. 

Amazon

Il marketing mix scelto da Amazon comprende:

• Product. Amazon propone in vendita, mediante il canale e-commerce, qualsiasi genere di prodotto;
• Price. Il prezzo medio permette a qualsiasi persona di effettuare gli acquisti. Molti prodotti risultano essere più economici del 20-25% rispetto ad altri negozi, in quanto Amazon acquista stock direttamente dai produttori;
• Placement. Amazon è un negozio online in grado di spedire la merce in oltre 100 paesi nel mondo;
• Promotion. Il brand utilizza canali di marketing tradizionali e annunci PPC, social media, organizzando eventi per sponsorizzazioni e raccolte fondi per beneficenza.

Nike

Questo brand attua strategie di marketing mix focalizzate su: 

• Product. Il brand progetta, produce e rivende scarpe da ginnastica, abbigliamento e accessori per sportivi di un livello qualitativo ottimale;
• Price. Il prezzo viene formulato sulla base dell’analisi dei valori e dei benefici che il prodotto offre al cliente;
• Placement. I prodotti Nike vengono proposti presso punti vendita Nike, rivenditori terzi e anche nei negozi online. Il brand collabora con intermediari, fornitori, distributori e attività retail in ogni angolo del mondo;
• Promotion. Nike promuove i suoi prodotti sui social media o mediante spot pubblicitari incentrati su messaggi positivi, in grado di aumentare la fiducia del cliente in sé stesso, motivandolo e dandogli stimoli costruttivi.

Differenza tra marketing strategico e operativo

Scopriamo adesso quali sono le principali differenze tra marketing operativo e strategico. I due processi rientrano sia nella categoria del marketing offline che di digital marketing. Marketing operativo e marketing strategico sono due processi complementari: l’uno esiste in funzione dell’altro.

I task, gli obiettivi e il valore dei due sottoinsiemi differiscono sostanzialmente perché il piano di marketing strategico deve considerare tutti i processi e le attività di pianificazione, mentre un piano di marketing operativo rappresenta la fase finale del processo, durante la quale si attuano le strategie nel concreto e si procede con l’analisi dei risultati ottenuti. 

Durante la fase di marketing strategico vengono analizzate le potenzialità e criticità del settore, le caratteristiche del target, i competitor e i loro valori. Durante la fase di marketing operativo, invece, si valutano gli strumenti, le tecniche, i fornitori, i distributori e gli intermediari da coinvolgere per l’esecuzione della strategia.

Il marketing strategico ha un orizzonte temporale che varia dai 3 ai 5 anni, a differenza del marketing operativo, che ha invece un orizzonte temporale a breve o medio termine. 

Nonostante le differenze, i due piani di marketing hanno la medesima importanza e lo stesso peso in quanto l’uno dipende dall’altro. È la sinergia tra i due piani di marketing che consente all’azienda di ottenere importanti risultati. 

Per la pianificazione e l’esecuzione di un’efficace strategia di marketing omnicomprensiva, dalla fase strategica alla fase operativa, scegliere un partner affidabile e concreto rappresenta la migliore delle ipotesi. Hostess & Promoter può fornire alla tua impresa una consulenza integrata, rispondendo a ogni tua domanda e accompagnandoti lungo la strada verso il successo. Richiedi un preventivo gratuito.