Shop in Shop – Eventi Esclusivi più che Store Temporanei

Shop in shop è un tipo di spazio espositivo che si è grandemente diffuso negli ultimi decenni, ma che solo di recente ha acquisito un’importanza strategica fondamentale. Questa azione marketing consente di raggiungere svariati obiettivi e di superare alcuni ostacoli tipici di questa epoca storica, come la necessità di affrontare la concorrenza su due fronti: online e offline.

Ebbene, lo shop in shop non solo ti consente di superare questo genere di ostacoli ma lo fa puntando su un elemento di genuinità: l’interazione fisica tra consumatore e brand.
Ma procediamo con ordine.

Definizione di shop in shop

Lo shop in shop è esattamente quello che suggerisce il nome. E’ un negozio… Dentro un negozio. Stiamo parlando di uno spazio espositivo brandizzato e allo stesso tempo operativo, che funziona anche come un negozio normale: vende, ma in spazi più piccoli.

Questo spazio espositivo è in genere posto all’interno di un punto vendita più grande, che può appartenere alla catena della GDO, quindi i centri commerciali, piuttosto che alla GDS (Grande Distribuzione Specializzata). A prescindere dalle caratteristiche del punto vendita che funge da contenitore, questo mini retail è sempre un “ospite”, e in quanto tale rappresenta una soluzione di discontinuità rispetto all’ambiente. Discontinuità ed Esclusività.
E’ un tratto tipico ed irrinunciabile; se così non fosse, rientrerebbe nelle normali dinamiche della vendita retail, fallendo i suoi obiettivi primari.

Ma quali sono i suoi obiettivi primari? Essenzialmente due:

• Vendere, perché a prescindere dagli elementi di discontinuità rispetto al negozio tradizionale rimane… Uno shop… e non esiste retail che non si preoccupa del sell-out.
• Produrre un ricordo duraturo nella mente del consumatore. Duraturo e positivo, naturalmente. Per farlo, deve curare tutte (o quasi) le fasi del cosiddetto customer journey. Il consumatore deve essere ingaggiato e guidato in un percorso, in un “viaggio”, che inizia quando egli si accorge della presenza dello shop in shop e finisce quando compra, o comunque compie un’azione che pone il brand nella condizione di stimolare un acquisto in tempo reale o post eventum.

Una piccola nota lessicale.
Spesso si fa confusione con il temporary shop. Sono la stessa cosa? Possono esserlo… Come no. In linea teorica, uno shop e shop può essere anche un temporary shop, se la sua presenza è temporanea, come in effetti accade nella stragrande maggioranza dei casi. Occupare uno spazio all’interno di un punto vendita, infatti, è dispendioso per entrambe le parti (per chi paga “l’affitto” dello spazio e per chi lo concede).

Come organizzarlo al meglio

Ecco una breve to do list per organizzare un buono shop in shop.

Scegliere con cura la location. Questo è uno dei passaggi più importanti. Infatti, il pop up deve essere notato, ma anche consentire una fruizione dell’esperienza focalizzata. La location deve essere una location di passaggio, ma allo stesso tempo “appartata”. 

Curare al dettaglio il visual merchandising. Deve rappresentare una fortissima soluzione di continuità rispetto al resto del punto vendita. Il consumatore deve avvertire che la location è un’altra cosa rispetto agli altri spazi presenti nel punto vendita. Per questo motivo, deve essere brandizzato molto bene. L’allestimento deve essere perfetto, curato nei minimi particolari. Lo spazio deve esprimere i valori del brand, stimolare l’interazione, spingere all’acquisto, predisporre una perfetta customer journey.

Predisporre due tipologie di percorso. Quando si allestisce lo shop in shop è bene predisporre due tipologie di percorso, ovvero progettare due shopping experience: una attiva e una passiva. Nella prima, il consumatore viene coinvolto tramite azioni che prevedono un’interazione diretta. Nella seconda, il consumatore “assorbe” i contenuti senza essere stimolato particolarmente. L’ideale è che il consumatore partecipi attivamente, ma deve trarre piacere dalla sua esperienza anche se decide di fare una semplice passeggiata “in store”.

Istruire gli addetti. La customer experience deve essere perfetta. Anche perché lo scopo è vendere ed essere ricordati. Un ruolo fondamentale è giocato, quindi, dall’interazione personale. Gli addetti presenti in store sono l’interfaccia più impattante del brand nei confronti del consumatore. Dunque, dovrebbero sapere cosa dire, quando dirlo e come dirlo. 

Perché è utile OGGI

Questi spazi sono una risorsa per tutte le occasioni. Tuttavia, è utile oggi più che mai. Il motivo è semplice: l’offerta è sempre più abbondante, a prescindere dal settore merceologico. La concorrenza è sempre più agguerrita, e lo è oggi più di ieri dal momento che tutti hanno bisogno di riprendersi, di aumentare il fatturato anche solo per poter sopravvivere.
Da queste dinamiche ne esci solo se ti differenzi. Solo se ti fai notare più degli altri e trasformi l’attenzione di un momento in un ricordo duraturo, e il ricordo duraturo in relazione costante.
Puoi attirare un passante in store e convertirlo in un consumatore nel giro di pochissimo tempo.

Ecco in sintesi i vantaggi:

• Attirare l’attenzione sul tuo brand. Uno spazio all’interno di uno spazio si fa sempre notare, anche perché traccia una soluzione di continuità. In questa fase, però, puoi agire a mani basse, programmando le più disparate azioni di guerrilla marketing. Puoi dare adito alla tua creatività per attirare l’attenzione. Ovviamente, con raziocinio. Se vuoi saperne di più sul marketing fantasioso, ti consigliamo questo interessante articolo sul guerrilla marketing. 
• Attraverso il percorso che hai deciso per il consumatore, spiegare perché il tuo brand è migliore degli altri. Le fasi più importanti di un qualsiasi customer journey sono l’apprendimento e il coinvolgimento. Devi fare capire al consumatore perché fai al caso suo e per raggiungere questo obiettivo devi coinvolgerlo. Queste location sfruttano la dinamica più efficace in assoluto, quando si parla di coinvolgimento: l’interazione fisica. Siamo su una scala diversa rispetto al coinvolgimento sul web, sui social, di cui si fa comunque un gran parlare in termini di engagement.
• Spingere il consumatore all’acquisto immediato. Lo snodo principale del “viaggio” è l’acquisto, ovviamente. Che tra l’altro è favorito anche dal principio di scarsità. Esso è ben incarnato dallo shop in shop, almeno nella stragrande maggioranza dei casi. Ovvero, quando è temporaneo. Il consumatore acquista anche perché sa che tra un po’ di tempo non potrà più farlo.
• Attivare dinamiche di loyalty marketing. Se la branding experience è stata positiva, il consumatore può essere inserito nei programmi di loyalty marketing. Tutti gli strumenti sono utili, dalle classiche carte fedeltà ai piani più complessi e coinvolgenti.
• Nella peggiore delle ipotesi, fare della buona lead generation. Anche qualora il percorso non si esaurisse in un acquisto, si potrebbe spingere il consumatore a lasciare un contatto, in modo da essere recuperato successivamente – per esempio – con una campagna DEM o Whatsapp. 
• Nella migliore delle ipotesi, scatenare le dinamiche del passa parola. E’ il meglio che puoi pretendere. Il consumatore si diverte, vive una buona customer experience e una altrettanto buona shopping experience, compra ed esce dal negozio contento di come ha passato il tempo in store. Il suo ricordo non può che essere positivo. Dunque, ne parla a parenti e amici. Magari lascia un bel feedback online. Ecco che si scatenano sì dinamiche di miglioramento della web reputation, che è comunque un aspetto fondamentale. Ecco che si scatenano soprattutto le dinamiche del passaparola, che da che mondo è mondo sono le più efficaci per vendere e farsi apprezzare.

Alla luce di tutto questo, non puoi ignorare i successi di questi spazi esclusivi. D’altronde… Dove trovi uno strumento che ti consente di attrarre nuovi consumatori, coinvolgerli, persuaderli, spingerli all’acquisto e trasformarli successivamente in ambassador o mini influencer?