Promozione nel retail : perché improvvisarsi è il miglior modo per farla fallire?

Questa foto è stata scattata prima del Covid 19

La promozione nel retail è un’attività fondamentale per aumentare le vendite, o almeno sostenerle nei periodi di crisi. Tuttavia, molti retailer compiono errori, pregiudicano il loro impegno e tutti gli sforzi profusi, anche dal punto di vista economico. 

Tutti gli errori (o quasi tutti) procedono però da un vizio di fondo, che purtroppo molti tendono a incarnare: la tendenza all’improvvisazione. D’altronde, 

Ne parliamo qui, proponendo un focus sulla promozione nel retail, descrivendo i danni dell’improvvisazione e fornendo una soluzione alla portata di tutti. 

Cos’è la promozione nel retail e perché è una cosa seria

L’espressione promozione nel retail può incarnare due significati. In senso stretto, una promozione nel retail è… La semplice promozione, ovvero uno sconto su un prodotto, un benefit derivante dall’acquisto etc. In senso lato con promozione nel retail si intende la pubblicità nel punto vendita, ovvero tutte quelle azioni che dovrebbero spingere il potenziale cliente ad acquistare. 

La promozione nel retail, che la si intenda in un senso piuttosto che nell’altro, è una cosa seria. Soprattutto, è una cosa complicata. Il problema è che è anche insostituibile. Non si può sperare di vendere senza promuovere. 

La complessità deriva da due aspetti. In primis, dalla concorrenza, che oggi più che mai è spietata. Tutti vendono tutto, e persino il più innovativo dei prodotti ha un competitor che, almeno indirettamente, può mettergli i bastoni tra le ruote. In secondo luogo, il cliente è oggi più consapevole di quanto non lo fosse qualche decennio fa. Spesso e volentieri sa quello che vuole, ed è in grado di difendersi dai tentativi più maldestri di persuasione. Senza contare la tendenza alla distrazione, che oggi è endemica a causa dei cambiamenti nello stile di vita. E’ facile perdere un potenziale cliente anche dopo averlo “agganciato”. 

Gli errori che scaturiscono dall’improvvisazione

In questo contesto, è bene armarsi delle migliori competenze e agire secondo un piano specifico. Ora, tutto ciò è contrario per definizione al concetto di improvvisazione. É evidente, dunque, che l’improvvisazione sia un male. Quanto male faccia, però, non è ben chiaro a molti. E’ utile, pertanto, fornire una panoramica degli errori che nascono dall’improvvisazione. 

Si naviga a vista  

É il progenitore di tutti i problemi legati alla promozione retail. D’altronde, il concetto di navigazione a vista è ammantato di un’aura negativa a prescindere dall’attività svolta. Un motivo c’è: se l’obiettivo è andare da un punto A a un punto B, e nel caso della promozione nel retail portare il potenziale cliente dall’interesse all’acquisto, è necessario conoscere il “tragitto”, ovvero il percorso più adatto e il modo più adatto per percorrerlo.

Se non si opera come minimo una riflessione in questo senso, si lascia tutto al caso. Nella fattispecie della promozione nel retail, ciò si traduce nella difficoltà a far compiere il passo fondamentale al potenziale cliente, proprio perché non è stato stabilito a priori il perché questi debba prediligere questo prodotto piuttosto che un altro, o questo store piuttosto che un altro. 

Si parla a tutti

Improvvisare significa anche avere un’idea solo vaga del potenziale cliente, ovvero delle caratteristiche medie degli individui che sono portati all’acquisto di uno specifico prodotto (e in uno specifico luogo). Spesso significa non averla affatto, questa idea.

Sicché si “parla a tutti”, con il rischio di non parlare a nessuno. L’istinto, d’altronde, è di allargare il più possibile la base dei potenziali clienti, con la speranza di aumentare le chances di vendita. 

É un approccio sbagliato, che porta quasi sempre al disastro. É necessario, infatti, individuare il potenziale cliente, o per meglio dire il target (se il prodotto lo permette è possibile deciderlo a priori) e pianificare le azioni promozionali di conseguenza. L’idea, che poi sta alla base di qualsiasi sistema di marketing, è porre in essere azioni coerenti con le esigenze, le aspettative, i bisogni di uno specifico gruppo di persone. 

Si lascia la fase di persuasione al caso, o alle abilità del singolo

L’improvvisazione colpisce anche quando la fase di persuasione è curata direttamente da un addetto. Pensiamo agli stand, dove si instaura una relazione tra il già citato addetto e il potenziale cliente. Ebbene, il retailer improvvisatore si approccia a questa fase, a questa peculiare attività, senza efficacia, senza progettazione. In breve, lascia al caso, o all’altrettanto casuale abilità/spirito di iniziativa dell’addetto le prospettive di vendite.

Il consiglio è di progettare i contenuti della conversazione, di istruire o comunque fornire indicazioni agli addetti. Solo in questo modo è possibile sperare di favorire le vendite.

Si sbagliano i temi e i modi della promozione

Le promozioni in senso stretto (es. gli sconti) non possono essere ordinate a cuor leggero. É necessaria organizzazione, progettazione e un ragionamento a monte circa i modi e i tempi. Se si improvvisa, se si va a caso, vi è il rischio di fare danni, e di porre in essere azioni controproducenti. 

L’argomento è molto complesso, e riguarda in primis la percezione del potenziale cliente. Un esempio? Un retailer che esagera con gli sconti potrebbe trasmettere l’idea che sì, l’unico motivo per fare affidamento a lui è la convenienza, instaurando una specie di circolo vizioso, un gioco al massacro nel quale è costretto progressivamente a ridurre i prezzi (e i margini). 

Come evitare gli errori e smettere di improvvisare

Ne abbiamo già fatto cenno: l’improvvisazione è una tentazione, è un comodo rifugio che certo dà soddisfazione nel breve periodo, ma che nel medio e nel lungo termine produce danni enormi. 

Sono due gli antidoti per l’improvvisazione: la consapevolezza dei rischi e la competenza. La consapevolezza è facile da maturare, la competenza per agire con efficacia lo è molto di meno.

Che fare? Il consiglio è affidarsi a chi quelle competenze ce le ha, a chi le ha maturate con lo studio e l’esperienza. Insomma, fate riferimento alle agenzie specializzate nella promozione nel retail (e non solo). Di certo, renderete p

iù efficaci le vostre azioni promozionali e aumenterete le speranze di vendita.