Promozioni on-pack: quando il packaging non è solo grafica

Le promozioni on-pack non sono esattamente una novità. Tuttavia negli ultimi anni sono andate incontro a una certa evoluzione, la quale ha contribuito a modificarne almeno parzialmente gli obiettivi e ha inciso enormemente anche sul lato grafico. Attualmente le promozioni on pack, costituiscono uno strumento di fondamentale importanza per chi vende un qualsiasi prodotto confezionato, soprattutto se inserito in un contesto di GDO.

Ne parliamo in questo articolo, offrendo una panoramica dello strumento, descrivendo le sue importanti funzioni, fornendo qualche consiglio per utilizzarlo al meglio.

Cosa sono le promozioni on-pack

A prescindere dal vostro bagaglio di competenze e dalle conoscenze in fatto di marketing, sicuramente siete già entrati in contatto con una promozione on-pack. D’altronde, sono ormai una presenza ricorrente nei packaging dei prodotti che si trovano nei supermercati, nei punti vendita etc..

In parole povere, le promozioni on-pack possono essere definite come dei box composti da testo e grafica, i quali arricchiscono o “spezzano” il packaging e invitano a fruire una promozione in genere legata al consumo del prodotto stesso.

Sono promozioni on-pack concorsi a premi, contest, instant win, iniziative che prevedono l’uso di un app o la navigazione su un sito.

Ecco, se avete scorto in confezione una scritta del tipo “partecipa al concorso” siete già entrati in contatto con una promozione on-pack. 

Il triplo ruolo delle promozioni on-pack

Come già specificato, la promozione on-pack non sono una novità. Tuttavia, grazie all’evoluzione in campo digital e la possibilità di interagire con il cliente anche dopo l’acquisto, magari attraverso l’online e le app, tali strumenti hanno acquisito di recente una funzione particolare. Anzi, le funzioni sono almeno tre.

La ragion d’essere di queste tre funzioni consiste in un dato di fatto: promozioni e offerte agiscono in due fasi distinte del percorso del cliente, del cosiddetto buyer journey. Nello specifico, intervengono  in fase di valutazione, quando il potenziale consumatore vaga per gli scaffali alla ricerca di un prodotto, magari senza avere una chiara idea sul brand da scegliere.

Tuttavia, le promozione on-pack agiscono anche in una fase successiva, quando il cliente, una volta acquistato il prodotto, lo consuma comodamente a casa propria.

Queste dinamiche, unite alle possibilità offerte dal binomio digital-mobile, pongono in essere tre funzioni specifiche.

Stimolare all’acquisto. È la funzione che è storicamente attribuita alle promozioni on-pack. Il cliente è indeciso su quale prodotto scegliere, scorge la promozione, viene attratto da questa, acquista. E’ il packaging che fa, ancora una volta, marketing e che va oltre le mere esigenze della grafica.

Spingere al riacquisto. Il ciclo di vendita di un prodotto non si esaurisce quando viene acquistato, così come il buyer’s journey non termina quando il cliente ha finalizzato l’acquisto. Lo scopo è far sì che il cliente acquisti più volte e che quindi venga fidelizzato. Dal momento che il contenuto delle promozioni è fruito anche successivamente, esse, se progettate in una certa maniera, possono portare i clienti a comprare nuovamente.

Intraprendere una relazione con il cliente. Questa funzione scaturisce proprio dalle possibilità offerte dal digital e dal mobile. Se una promozione prevede l’utilizzo di un’app o l’accesso a un sito web, è possibile “forzare” l’inserimento di un contatto. Lo scopo è inserire il cliente in una campagna di email marketing, WhatsApp marketing etc., ideali per raggiungere il cliente più e più volte e tentare un percorso di fidelizzazione. Spesso è sufficiente imporre una semplice registrazione per ottenere un dato fondamentale come può essere l’indirizzo email o il numero di telefono. E a quel punto, il contatto è acquisito; bisognerà solo capire come attirarlo in un secondo momento con nuovi stimoli.

Consigli per una buona promozione on-pack

Alla luce di questi elementi, e della possibilità di perseguire nuovi obiettivi (riacquisto, lead generation eccetera), progettare una promozione on-pack oggi è più difficile di quanto non lo fosse fino a qualche tempo fa. Ecco, dunque, un Identikit della perfetta promozione on-pack.

Deve risaltare. Se lo scopo della promozione on-pack è spingere il potenziale cliente all’azione, essa deve assolutamente balzare all’occhio. Sicché la parte relativa alla promozione deve essere ben isolata dal resto e differenziata in quanto a colori, font e grandezza del carattere. In un certo senso, deve “spezzare” il packaging.

Deve essere chiara. Non c’è dubbio: qualsiasi comunicazione deve essere caratterizzata da una spiccata chiarezza. Nel caso delle promozioni on-pack, però, questo è un vero e proprio imperativo. La verità è che soprattutto durante la fase di valutazione nel punto vendita instore, il cliente dedica a ciascun prodotto pochi secondi prima di scegliere se acquistare o meno. La promozione, quindi, deve essere in grado di trasmettere il suo messaggio in un tempo ristrettissimo. 

Deve essere differenziante. Al giorno d’oggi, è difficile inventarsi qualcosa di originale. Si corre il rischio di proporre un contenuto simile a tanti altri, in questo caso una promozione dai meccanismi stantii.  Il consiglio è di lavorare di fantasia per tentare di differenziare la propria promozione. Se possibile, la promozione andrebbe progettata in modo che risulti in qualche modo utile o vantaggiosa per il cliente. Sempre meglio affidarsi a menti esperte del marketing e della comunicazione!

Deve condurre al rilascio di un contatto. Come abbiamo visto, le promozioni on-pack possono essere uno strumento per iniziare una relazione con il cliente. Per farlo, devono condurlo in un form di contatto nel quale sia possibile registrare una email, un numero di telefono o qualsiasi altro dato. Tenetelo bene a mente quando progettate una promozione.