Store loyalty: strategie per svilupparla

Aumentare la fedeltà al marchio è un obiettivo essenziale per ogni brand dal momento che questo fattore è uno degli elementi che maggiormente contribuiscono al successo di un business. Avere dei clienti fedeli, infatti, significa ottenere acquisti periodici e continuativi, senza dover necessariamente competere su fattori specifici come, ad esempio, il prezzo dei prodotti offerti dallo store. 

Cosa si intende per Store Loyalty.

Da quando si è compresa l’importanza, per piccoli e grandi brand, di creare engagement e solidità di marca in tutti i punti di contatto con il cliente, le realtà odierne fanno a gara per accaparrarsi una fetta di pubblico più consistente possibile e, soprattutto, portare le persone più volte all’acquisto nello stesso negozio o store. Questa operazione di marketing viene comunemente chiamata Store Loyalty, e consiste proprio nel predisporre strategie di marketing, di comunicazione e di branding per fidelizzare la clientela e portarla più volte nello stesso luogo per ultimare l’acquisto.

Per quanto sembri apparentemente semplice delineare delle strategie atte a raggiungere una Store Loyalty, in realtà non è così semplice e banale. Le abitudini di comportamento e di acquisto si sono evolute nel corso del tempo e soltanto i professionisti che studiano da anni il settore della GDO con comprovati studi di settore in ambito di comportamento d’acquisto, marketing e branding, sono in grado di utilizzare soluzioni adeguate ma soprattutto durevoli nel tempo.

Per strutturare un marketing in grado di soddisfare queste particolari esigenze di brand, dobbiamo conferire degli importanti incentivi al cliente in modo che si rechi più volte nello stesso store con propensione elevata all’acquisto finale. Queste operazioni di marketing e di branding, però, possono rivelarsi lame a doppio taglio: da una parte il brand cerca di spingere il cliente all’acquisto, ma dall’altra una forzatura troppo eccessiva potrebbe portare il prospect nella direzione opposta.

Store e Brand Loyalty.

La prima cosa da fare è lavorare su tutti i singoli touchpoint e curare ogni aspetto di brand. Le aziende hanno il compito di attuare una “spinta gentile” come recita il libro di Richard Thaler. Preoccupandoci del modo in cui il potenziale cliente ci percepirà come brand, curando aspetti qualitativi, svolgiamo il 50% del lavoro complessivo.

L’altra metà dev’essere in mano di professionisti di field marketing, e qui non ci piove. Solo dei professionisti del settore possono portare valore ad espetti come la comunicazione, l’advertising, l’engagement diretto con il pubblico tramite l’utilizzo di strategie di marketing esperienziale, di guerrilla marketing, di instore promotion, portando a risultati vincenti.

Il brand può così costruire lo “zoccolo duro”, quella fetta di clienti che nei mesi o addirittura negli anni non avrà voglia di cambiare brand o linea di prodotto, perché si è trovata talmente bene che ha deciso spontaneamente di fidelizzarsi. È questo il punto focale dell’articolo di oggi: la fidelizzazione. Tutti i brand la cercano, non tutti la ottengono.

Il marketing ha il compito di trovare una soluzione concreta ed immediata ai problemi o, semplicemente, di aumentare le vendite. In ogni caso, un importante aspetto non deve mai venire a mancare: l’ascolto verso il cliente. Il pubblico ha costante bisogno di essere ascoltato, compreso, supportato, incoraggiato e considerato, e i migliori brand hanno compreso questo fondamentale punto cardine. Il vero brand è quello che supporta nel momento del bisogno, con cui si possono condividere valori, cause comuni, oltre all’acquisto del prodotto o del servizio. Per questo il marketing emozionale è al centro dei progetti dei brand più potenti. Inoltre, particolare attenzione e rilievo va dedicata ai trend e alle mode del momento, perché portano, se ben considerate e progettate, grande hype e visibilità all’utente finale.

Come si misura la fedeltà verso uno store?

È facile parlare di fidelizzazione del cliente, ma per credere a ciò che ci viene propinato, si ha necessità di possedere tra le mani dati certi e misurabili per comprendere la reiterazione all’acquisto. Grazie alla tecnologia, possiamo utilizzare vari strumenti utili al monitoraggio di dati. Uno tra tutti, il sensore porta all’ingresso di un negozio o store. Questo dispositivo tecnologico rileva i passanti nell’atto di entrare e uscire dal punto vendita, in modo da avere dei dati dettagliati e specifici sull’affluenza.

Gli elementi che determinano la Store Loyalty.

Partiamo dall’inizio. Per prima cosa, il brand si deve occupare del coinvolgimento iniziale. Per questo è importante svolgere due attività:

• Sampling: consiste nella fruizione di un prodotto in negozio sottoforma di campione o di prodotto finito, in base alle esigenze di marketing. Grande ruolo ha il venditore o il promoter che deve guidare il cliente e allo stesso tempo lasciare spazio per “testare” il prodotto in tutta tranquillità, indicando gli aspetti interessanti e promuovendo la vendita con metodo;
• Testing: può essere confuso con il sampling, ma c’è un sostanziale differenza. Il testing è rivolto ad una piccola nicchia di consumatori fidelizzati e specifici che ha il compito di testare il prodotto per comprenderne i punti di forza (ma anche di debolezza) verificarne le prestazioni, le funzionalità, l’estetica, ecc.

Venire a contatto con il brand tramite prodotto finito è fondamentale per comprendere la user experience, l’esperienza utente che è in grado di fornire un marchio o un singolo prodotto o linea di prodotti.

Strategie di marketing per sviluppare Store Loyalty.

Un semplice dispositivo è la carta fedeltà. La carta fedeltà consente di tracciare e rilevare le preferenze di acquisto del consumatore e incentivarlo a tornare in negozio tramite la raccolta punti, che permette di usufruire di particolari scontistiche o premi.

La raccolta punti è un metodo tanto old school quanto ancora efficace per far ritornare il cliente in negozio. Premi e rewards sono importanti per far sentire il cliente, oltre che soddisfatto, felice di ricevere un regalo, una ricompensa o semplicemente una scontistica in un altro punto vendita, magari affiliato.

Un altro aspetto che può venire incontro alle esigenze dei consumatori è il team di vendita. Tenendo fermi gli altri punti di contatto del brand come l’immagine coordinata, il prodotto o il servizio, i valori di brand, la customer experience, uno dei punti che può differire tra un negozio e l’altro è sicuramente il team. Il pubblico è incentivato a tornare in uno negozio quando lo staff è cordiale, disponibile ma non invadente, pronto a sciogliere i dubbi d’acquisto del prospect e in grado di risolvere i problemi che possono sorgere.

Anche l’ambiente in cui si trova lo store è importante. Il luogo, infatti, è una delle prerogative di affluenza: progettare un negozio in una via chiusa e nascosta, non invoglia il pubblico ad entrare, semplicemente perché non segue le regole di affluenza. Anche la comodità al negozio è ovviamente un aspetto imprescindibile che l’acquirente tiene sempre in considerazione nel momento precedente alla decisione d’acquisto.

Esempi di successo.

Un esempio di successo chiaro a tutti è sicuramente il caso di Apple. Le lunghe file di persone che aspettano l’ultimo iPhone, oltre alla FOMO (Fear Of Missing Out) e a tanti altri fattori che in questa sede non abbiamo modo di approfondire, sicuramente sentono e percepiscono un’importante fiducia nel brand, tanto da acquistare senza averlo provato con mano, perché certi delle qualità che può offrire e dell’esperienza che può regalare.

Un esempio vicino a noi e più “italiano” è sicuramente la carta punti Esselunga, la cosiddetta FÌDATI CARD, la quale permette di ottenere particolari scontistiche, premi, ingressi ridotti al cinema e tanto altro.

Anche le carte cinema, come quelle di UCI e The Space, sono un modo per incentivare gli spettatori a tornare all’interno di una particolare sala, e le persone sono incentivate dagli sconti che possono regalare queste strategie di marketing, rivolti in molti casi a studenti o alle famiglie.

La Store e Brand Loyalty è un aspetto che non si può tralasciare all’interno del mondo della comunicazione e del field marketing. Hostess & Promoter permette ogni giorno ai piccoli e ai grandi brand di assicurarsi una buona fetta di pubblico interessato ai prodotti e al brand, portandoli attraverso interessanti strategie di field marketing, marketing esperienziale, sampling, gadgeting e mille altre modalità coinvolgenti e creative, per rendere il cliente soddisfatto dell’esperienza utente che vive a contatto con il brand.

Cosa aspetti?
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Hostess&Promoter, soluzioni di field marketing.