Oggi parliamo del merchandising, un’attività su cui i profani del mestiere fanno spesso confusione. E’ bene parlarne in quanto la confusione può cagionare alcuni danni concreti, se coinvolge chi gestisce un’attività di vendita.
Al contrario, se si è in possesso di tutte le nozioni necessarie, e soprattutto si scelgono con efficacia le professionalità cui affidarsi, il merchandising diventa un’inestimabile arma per vendere e per far crescere brand, prodotti etc.
Dunque, ecco una panoramica completa sul merchandising. Esporremo definizioni finalmente chiare, descriveremo gli obiettivi del merchandising e i benefici che apporta (se fatto bene). Infine, parleremo degli strumenti concreti per fare merchandising e presenteremo alcuni esempi.
Una definizione di merchandising… Anzi due
La confusione che ruota attorno al concetto di merchandising deriva da un banale fatto: con questo termine si fa riferimento a due tipologie diverse di attività, che certo hanno poco in comune ma si declinando in modo radicalmente opposto. Le attività in questione sono il trademark merchandising e il visual merchandising.
Con trademark merchandising si intende la progettazione e la vendita di prodotti che sfruttano un determinato brand e che si rivolgono al pubblico di quest’ultimo, ma che allo stesso tempo fanno riferimento a una categoria merceologica del tutto diversa.
Quando all’interno dei McDonald vengono venduti o ceduti giocattoli e pupazzetti della Disney o di qualsiasi altro brand, è in corso un’attività di trademark merchandising.
In questo caso, assume una importanza capitale il contratto di merchandising, ovvero l’accordo con il quale il licenziante, ovvero il possessore del brand, cede il diritto di sfruttamento dello stesso a un’altra attività, nell’ambito di un preciso progetto di vendita.
Discorso diverso per il visual merchandising.
Con l’espressione visual merchandising si intendono le attività di gestione e sfruttamento di uno spazio espositivo e/o di vendita finalizzate a ottimizzare le vendite stesse. Quando in un supermercato si intravede un’area attrezzata, arredata e decorata per replicare gli stilemi di un brand, è in corso un’attività di visual merchandising.
Fare visual merchandising significa attrezzare un’area o in un intero store per agevolare la vendite, in una prospettiva di miglioramento delle attività di persuasione (e non solo). Lo spazio, ovviamente, va presidiato da personale qualificato. Anzi, quest’ultimo gioca un ruolo fondamentale.
Il visual merchandising è un’arma fondamentale per chi vende tanto attraverso i canali della GDO (Grande Distribuzione Organizzata), quanto nella distribuzione specializzata, negli store etc.
Approfondiamo dunque il visual merchandising che, tra le due tipologie di merchandising, è quella più alla portata delle piccole e medie realtà.
Gli obiettivi del merchandising
Cosa fa il merchandising nella sostanza? Quali obiettivi permette di raggiungere?
Gli obiettivi sono numerosi, e possono essere divisi in obiettivi di medio termine e di lungo termine.
Nel medio termine il visual merchandising, se fatto bene, fa vendere di più. Proprio dal punto di vista quantitativo.
Nel lungo termine, fidelizza il cliente e lo fa non solo rispetto al brand, ma anche rispetto allo spazio espositivo e/o di vendita. Il cliente si affeziona certo al brand, ma anche allo spazio. Si sente a suo agio, lo riconosce come confortevole, lo associa a sensazioni positive. Ovviamente, quest’ultimo obiettivo è possibile solo se gli spazi di vendita ed espositivi non sono temporanei (es. all’interno di un supermercato o nelle zone extra-store dei centri commerciali) ma fissi. In genere, questa possibilità è riservata agli store.
Può sembrare un meccanismo balzano, o difficile da implementare. E invece è più diffuso di quanto si possa pensare. Spesso, lo diamo per scontato, e forse è questo il suo punto di forza.
Pensiamo per esempio ai negozi di cosmetici. Sovente, viene dedicato uno spazio per la prova in loco, gestita da una make up artist che applica il cosmetico direttamente sui clienti. Quello spazio è attrezzato in un certo modo, per stimolare sensazioni positive e funzionali a comunicare il brand. Ebbene, anche questo è visual merchandising.
Gli strumenti del merchandising
Il merchandising ha i suoi strumenti. O, per meglio dire, leve attraverso cui raggiunge per lo meno l’obiettivo intermedio: trasformare lo spazio in un’arma davvero efficace per vendere.
- Layout. E’ probabilmente la parte più importante. Consiste nella disposizione degli elementi dispositivi, nella loro progettazione sia in termini grafici che in termini di usabilità (es. alcuni elementi espositivi permettono una interazione, come i distributori). Lo scopo del layout delle attrezzature è comunicare attraverso l’immagine.
- Display dei prodotti. Consiste nella disposizione dei prodotti all’interno dello spazio. Progettare il display significa decidere quale posizione occuperanno i prodotti, in che ordine e a che distanza gli uni dagli altri.
- Progettazione dell’esperienza. E’ la parte più complessa in assoluto. Progettare l’esperienza significa programmare le azioni e le interazioni degli attori che occuperanno lo spazio. Ovvero, i clienti e le figure che presidiano lo spazio stesso.
Significa impostare il tono e i contenuti che tali figure dovranno rispettare. Significa anche stabilire quali azioni ci si debba aspettare dal cliente quali reazioni, e fare in modo che tali aspettative si avverino. L’idea è di creare un percorso che sappia comunicare brand e prodotti, e infine persuadere. L’esperienza è, oggi più che mai, un efficace motore di vendita.
Perché rivolgersi a un’agenzia di marketing operativo
Il merchandising, e per la precisione il visual merchandising, è alla portata di tutti in quanto non costa necessariamente molto. Tuttavia, non è alla portata di tutti in termini di competenze.
Progettare un buon visual merchandising e metterlo in pratica è difficile, e richiede skill variegate e avanzate. Anche la parte più semplice, ovvero il presidio dello spazio espositivo da parte di figure che interagiscono con i clienti, è in realtà parecchio insidiosa. Riservare questo ruolo a chi non lo fa di pressione, o non è specificatamente istruito per farlo, magari una dipendente che in genere fa altre mansioni, porta al disastro assicurato.
Dunque, che fare? La risposta è semplice: affidarsi a un’agenzia di marketing operativo.
Anzi, affidarsi a Hostess&Prometer.
Noi di Hostess&Promoter progettiamo, gestiamo e pratichiamo il visual merchandising da molti anni. Abbiamo aiutato tantissime attività a ottimizzare le vendite mediante questa fondamentale attività.
Interagiamo con il management dei nostri clienti, in modo da recepire le loro esigenze e declinarle in un’azione realmente efficace. Mettiamo a disposizione competenze di progettazione, strategiche e operative. Collaboriamo con un nutrito numero hostess in grado di presidiare con profitto gli spazi del merchandising.
