Visual Merchandising Natalizio: come farlo al meglio

Il visual merchandising natalizio è una espressione che si spiega da sé. E’ l’insieme di azioni che, in una prospettiva di visual merchandising, vengono messe in campo specificatamente durante il periodo natalizio.

Alcuni potrebbero storcere il naso di fronte a questa differenziazione, ovvero di fronte al proposito di distinguere il visual merchandising durante le festività natalizie e il visual merchandising “di tutti i giorni”. In realtà sono numerose le ragioni per operare un tale distinzione, e conoscerle rappresenta il primo passo per trarre il meglio dal periodo in questione.

Perché si parla di visual merchandising natalizio

La distinzione tra visual merchandising “normale” e visual merchandising natalizio può sembrare meramente tassonomico o, peggio, una forzatura. Tuttavia, non lo è, e i motivi principali sono almeno tre.

• Perché la gente se lo aspetta. Non che il consumatore medio sia esperto di visual merchandising. Il significato di questo termine, e men che meno la disciplina cui è collegato, non fanno parte dell’immaginario collettivo. Tuttavia, almeno a un livello istintivo, la gente comune si aspetta un cambiamento. Anzi dà per scontato che gli store e in particolare le vetrine vengano allestiti in modo diverso quando il Natale si avvicina. Dunque, è necessario che chi gestisce uno spazio si adegui, e apporti modifiche al visual merchandising solito, seppur temporanee. 
• Il contesto è diverso. La gente tende a spendere di più a Natale, questo non è un mistero. Un po’ per la “necessità” di fare regali, un po’ per la maggiore capacità economica, i consumi aumentano. Dunque, è bene che chi gestisce un negozio piuttosto che un qualsiasi spazio di vendita profonda energie superiori nell’allestimento, in modo da sfruttare questa maggiore propensione al consumo.
• Il Natale scatena emozioni. Certo non è una regola fissa, ed è anche vero che ognuno sente (o non sente) il Natale a modo suo. Tuttavia, è innegabile che in genere il periodo natalizio sprigioni una sensibilità diversa, faccia affiorare emozioni. I sentimenti che accompagnano il consumatore medio durante lo shopping di Natale si discostano dallo stato d’animo scaturito dalla medesima attività ma svolta in un periodo dell’anno qualsiasi. Dunque, è bene fare leva su queste emozioni per rendere il visual merchandising efficace. Da qui, la necessità di modularlo alla bisogna, di adeguarlo al clima natalizio.

Le caratteristiche di un buon visual merchandising natalizio

Come deve essere organizzato un visual merchandising natalizio? Ogni caso è sé stante. Tuttavia, è possibile offrire qualche consiglio a riguardo. E quale migliore modo che descrivere il visual merchandising natalizio ideale? Ecco, dunque, gli elementi che dovrebbero emergere.

• E’ tradizionale… Ma anche originale. L’allestimento deve essere tradizionale in quanto deve imprimere una sensazione di familiarità, quasi di comfort. Allo stesso modo, deve essere originale, in modo da differenziarsi dai competitor e allo stesso generare interesse e curiosità.
• Cattura l’attenzione. Questa caratteristica è praticamente un corollario della precedente. Il motivo principale consiste nella necessità di catturare l’attenzione, e di farlo vincendo la “concorrenza” degli altri spazi commerciali.  Un’esigenza, questa, che si fa pressante soprattutto alla luce del fatto che, durante il periodo natalizio, le persone frequentano di più gli esercizi commerciali.
• Lancia un messaggio. Per quanto il visual merchandising possa risultare creativo, e magari disruptive, deve essere sempre funzionale a raggiungere i macro-obiettivi. Deve essere coerente, quindi, con quello che l’attività incarna e con il messaggio di fondo della stessa. Chi è del mestiere lo sa molto bene, sa che l’allestimento “parla”… E ogni conversazione deve essere coerente con tutte le altre azioni di marketing.
• Racconta una storia. Siamo consapevoli che ciò non è sempre possibile, vuoi per l’esiguità degli spazi, vuoi per le caratteristiche del prodotto, vuoi per il tenore del brand. Ad ogni modo, anche un allestimento può raccontare una storia, se si gestiscono con perizia gli elementi dello store, si introducono elementi ad hoc o si gioca sull’illuminazione. Raccontare una storia è importante in quanto generare sempre interesse e curiosità. Natale è un’occasione ancora più propizia in quanto il consumatore medio è, in genere, ben predisposto a questo genere di contenuto.
• Si differenzia dal visual merchandising “non natalizio”. La questione non ruota solo attorno all’impatto estetico ma anche agli elementi sostanziali, ovvero ai prodotti. Il motivo è intuibile: la possibilità di battere il ferro finché è caldo, ovvero di spingere prodotti che, per il costo e le caratteristiche di esclusività, di norma non godrebbero di eccessiva visibilità. Come già accennato, e come buon senso suggerisce, a Natale le persone tendono a spendere di più. Una modifica radicale in tal senso spesso non è possibile, magari a causa di accordi con i produttori, ma vale la pena di valutare questa possibilità.
• E’ valorizzato da un particolare approccio relazionale. L’approccio relazionale non compete esattamente al visual merchandising ma è comunque ad esso collegato. Un visual merchandising è infatti sempre valorizzato da un atteggiamento ad hoc del personale, che possa guida il consumatore nella fruizione degli spazi e spingerlo a compiere l’azione desiderata. Ebbene, “sotto Natale” l’atteggiamento del personale deve effettuare un cambio di passo, e adeguarsi al contesto o, per meglio dire, al clima natalizio. Di nuovo, è una questione di aspettative. La gente si attende un comportamento più affabile da parte del personale, dunque è bene rispondere con precisione a queste aspettative.